火上熱搜！老板電器官宣王一博代言，釋放什么信號(hào)？
618將至，各路商家躍躍欲試。廚電行業(yè)，老板電器率先扔下一枚深水彈，引起軒然大波。
5月28日，老板電器在其社交媒體官方賬號(hào)宣布王一博成為其品牌代言人。老板電器在其官宣中解釋道：他將每一分熱愛(ài)鍛造為高光時(shí)刻，持續(xù)挑戰(zhàn)更出眾的自我，把喜歡做到極致，一如老板電器為烹飪投入全部的專(zhuān)注與熱愛(ài)，打造更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)。
一邊是在廚電領(lǐng)域深耕44年，積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)者的廚電界頂流；一邊是主持、唱歌、舞蹈、演戲全面開(kāi)花的年輕藝人杰出代表。二者攜手，背后藏著怎樣的深意？
01
一次官宣，一場(chǎng)存量時(shí)代的硬核解答
當(dāng)下，廚電行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，已成不爭(zhēng)事實(shí)。如此背景下，如何破圈持續(xù)增長(zhǎng)，成為擺在每個(gè)廚電企業(yè)面前的共同課題。
作為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)重啟元年，廚電行業(yè)率先復(fù)蘇的代表（2023Q1老板電器營(yíng)收21.8億元，同比增長(zhǎng)4.4%），老板電器率先樹(shù)立起廚電企業(yè)存量時(shí)代破圈增長(zhǎng)的“大旗”。這一點(diǎn)，我們從這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的代言人官宣背后即可窺斑見(jiàn)豹。
首先，從目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)看：過(guò)去，在成熟品類(lèi)油煙機(jī)、燃?xì)庠盍髁恳?jiàn)頂之時(shí)，拓展洗碗機(jī)等新興品類(lèi)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)成為不少?gòu)N電企業(yè)探尋增長(zhǎng)的路徑。然而，新品類(lèi)的布局與發(fā)力大都采取“搭順風(fēng)車(chē)”的策略，即以提升油煙機(jī)配套率的思路，在油煙機(jī)2000多萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模上擘畫(huà)新品類(lèi)的發(fā)展地圖。
正如老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)：洗碗機(jī)等新興品類(lèi)更大的市場(chǎng)空間來(lái)自于增購(gòu)。這意味著洗碗機(jī)的目標(biāo)用戶(hù)并不局限于已購(gòu)買(mǎi)油煙機(jī)的裝修人群，大量非裝修人群潛藏“金礦”。老板電器牽手王一博，跳出過(guò)去裝修剛需人群固有思維，借由代言人自帶的巨大流量向更廣的人群破圈。
而人群破圈，意味著生意圈的擴(kuò)大，規(guī)模的進(jìn)一步向上。
其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：過(guò)去，家電營(yíng)銷(xiāo)皆集中于面向全國(guó)性、地方性的渠道客戶(hù)，即尋求地方渠道大戶(hù)批發(fā)、零售，正所謂眾人口中的“渠道制勝”。在此邏輯下，用戶(hù)在哪里，需要什么，似乎不那么重要。這就導(dǎo)致，企業(yè)端與市場(chǎng)端缺乏直接有效溝通，與終端用戶(hù)存在一定距離。
而今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道碎片化、流量碎片化，依托渠道與用戶(hù)溝通的模式已然失效。“誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就能贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)”。
老板電器牽手王一博，以快消品的營(yíng)銷(xiāo)思維，順應(yīng)用戶(hù)主權(quán)回歸，引領(lǐng)行業(yè)打破過(guò)去“人找貨”的模式，走向流量碎片化時(shí)代“貨找人”“貨貼人”“貨等人”，從而更大限度搶奪潛在“訂單”。
此外，從品牌自身角度來(lái)看：王一博的加持，勢(shì)必為老板電器強(qiáng)勢(shì)賦能，帶來(lái)品牌的硬核破圈。作為新時(shí)代青年偶像，王一博在Z世代人群中有著極高的關(guān)注度與影響力。老板電器與其牽手之后，除了贏得王一博龐大粉絲群體的關(guān)注與喜愛(ài)之外，王一博的極高知名度也勢(shì)必為老板電器帶來(lái)更廣泛、深遠(yuǎn)的品牌曝光。
人群破圈、營(yíng)銷(xiāo)破圈、品牌破圈，是老板電器在存量時(shí)代給出的硬核解答。
可以說(shuō)，在地產(chǎn)拉動(dòng)失效、剛需流量見(jiàn)頂?shù)漠a(chǎn)業(yè)新周期，老板電器官宣新代言人，無(wú)論對(duì)于行業(yè)，還是對(duì)于品牌自身，都是一次顛覆行業(yè)慣性思維，具有前瞻引領(lǐng)性的大膽嘗試，其深遠(yuǎn)意義與標(biāo)桿示范作用不言而喻。
02
攜手王一博，博的是新品類(lèi)的破圈增長(zhǎng)
除了宏觀維度的破圈之外，更直白來(lái)說(shuō)，老板電器官宣王一博代言背后，是其在存量市場(chǎng)探尋新品類(lèi)——洗碗機(jī)實(shí)打?qū)嵲鲩L(zhǎng)的雄心。
眾所周知，滲透率低是洗碗機(jī)行業(yè)的最大特征，也是阻礙行業(yè)發(fā)展的最大掣肘。制約原因有二，如下。
其一，品類(lèi)普及任重道遠(yuǎn)。
對(duì)比中國(guó)本土市場(chǎng)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家洗碗機(jī)的發(fā)展路徑我們發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率的提升是國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮、房地產(chǎn)繁榮、技術(shù)創(chuàng)新多重因素共同作用的結(jié)果。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，相較于油煙機(jī)、燃?xì)庠畹绕奉?lèi)，洗碗機(jī)錯(cuò)失了房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。
未搭上房地產(chǎn)順風(fēng)車(chē)的洗碗機(jī)，只能依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與品類(lèi)教育贏得市場(chǎng)。但是，如前文所言，依托渠道、著眼油煙機(jī)配套的思維，大大限制了洗碗機(jī)品類(lèi)的普及與發(fā)展。截至目前，依然有相當(dāng)一部分群體對(duì)洗碗機(jī)“敬而遠(yuǎn)之”，“洗碗機(jī)洗不干凈、浪費(fèi)水和電”的言論依然不絕于耳。
打破圈層，將洗碗機(jī)置于更大的流量場(chǎng)域，是擴(kuò)大洗碗機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)空間的根本。毋庸置疑，王一博的代言與廚電頂流老板電器聯(lián)合驅(qū)動(dòng)下，勢(shì)必為洗碗機(jī)品類(lèi)的破圈發(fā)展強(qiáng)勢(shì)賦能。讓原本沒(méi)有裝修需求的用戶(hù)，也關(guān)注到洗碗機(jī)品類(lèi)。
從而，以王一博自帶的巨大流量，撬動(dòng)老板電器品牌的影響力半徑，以及洗碗機(jī)品類(lèi)的快速普及。
與此同時(shí)，作為青年偶像，王一博粉絲群體與洗碗機(jī)潛在消費(fèi)者重合度極高，皆為新時(shí)代消費(fèi)主力Z世代群體。這一定程度上，保證了流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
此外，老板電器借由王一博之口，告訴大眾：“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”、“讓雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱，給雙手極致寵愛(ài)”，既宣明了王一博高品質(zhì)的生活理念，也拉近了老板電器與消費(fèi)者的距離，傳遞出老板電器呼吁大眾把握當(dāng)下、將雙手敏銳的感知更多地用在創(chuàng)造美好體驗(yàn)上的理念。
其二，本土化是創(chuàng)新主旋律。
作為西方舶來(lái)品，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)被外資品牌牢牢占據(jù)。也正因如此，因外資品牌對(duì)中國(guó)復(fù)雜的飲食構(gòu)成與獨(dú)具特色的飲食文化了解不夠深入，其洗碗機(jī)產(chǎn)品“水土不服”，給消費(fèi)者留下“洗不干凈”等負(fù)面印象。
而今，隨著以老板電器為首，深諳中國(guó)廚房特征與飲食文化之道的一批優(yōu)秀中國(guó)廚電企業(yè)，在洗碗機(jī)本土化創(chuàng)新方面漸行漸遠(yuǎn)，“洗碗機(jī)洗不干凈、浪費(fèi)水和電”等標(biāo)簽正在逐步撕掉。更懂中國(guó)廚房的中式洗碗機(jī)，恰逢中國(guó)文化自信感極強(qiáng)、鐘愛(ài)新國(guó)貨的Z世代，二者“雙向奔赴”之下，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)市場(chǎng)份額逐步攀升。
可以說(shuō)，本土化創(chuàng)新技術(shù)的不斷迭代，是撬動(dòng)洗碗機(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)要素之一。在此方面，由王一博喊出“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴之外，老板電器硬核的洗碗機(jī)創(chuàng)新技術(shù)是洗碗機(jī)破圈的根本。
比如獨(dú)創(chuàng)的“光焱科技”，契合大健康時(shí)代國(guó)人對(duì)廚具“消毒殺菌”的高漲需求；三叉鯨噴洗鍋技術(shù)，解決中國(guó)特色飲食文化下費(fèi)力又費(fèi)心的洗鍋難題。
巨大流量加持+本土化技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，疊加洗碗機(jī)品類(lèi)自身的穩(wěn)健增長(zhǎng)，有望驅(qū)動(dòng)老板電器在此細(xì)分賽道駛?cè)肟燔?chē)道。
結(jié)語(yǔ)：隨著廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，破圈探尋增長(zhǎng)成為企業(yè)發(fā)展主旋律。積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化，以前瞻戰(zhàn)略眼光，研究產(chǎn)業(yè)迭代邏輯、年輕人消費(fèi)心態(tài)變化，與Z世代共同成長(zhǎng)，這樣的品牌定不會(huì)淹沒(méi)于時(shí)代浪潮。
老板電器官宣王一博代言，并打出“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”新品類(lèi)破圈戰(zhàn)役，以快消品的思維收割Z世代芳心，成功觸達(dá)更大圈層認(rèn)知-購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的開(kāi)關(guān)，驅(qū)動(dòng)品牌破圈、走向更廣闊的藍(lán)海，是一次非常大膽且值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)案例。
