年銷15萬臺集成灶 帥豐電器發(fā)起IPO沖刺
近期，以集成灶為核心的家用電器制造商浙江帥豐電器股份有限公司(以下簡稱“帥豐電器”)首次向證監(jiān)會報送招股說明書，申請在上海證券交易所上市。
近年來，集成灶市場成長迅速，擴張勢頭迅猛，市場參與者數(shù)量持續(xù)攀升，各大品牌之間競相追逐。A股中，浙江美大（002677.SZ）在集成灶市場中占有較強的市場地位。帥豐電器與浙江美大的經(jīng)營戰(zhàn)略高度相似，兩者都采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，主攻三四線城市。浙江美大自2012年上市至今，股價已上漲約3倍。如今，帥豐電器擬A股上市，廚房電器行業(yè)上市公司有望再添一員。
凈利潤邁入“億元行列”
根據(jù)招股書，成立于1998年的帥豐電器主要從事以集成灶為核心的現(xiàn)代新型廚房電器的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，銷售的產(chǎn)品以集成灶為主。
公司實際控制人為商若云、邵賢慶及邵于佶，其中商若云、邵賢慶系夫妻關(guān)系，邵于佶為商若云、邵賢慶的女兒，三人合計控制公司 90.92%的股份。
榮獲多項榮譽的帥豐電器，近年來業(yè)績表現(xiàn)不俗。據(jù)招股書，集成灶產(chǎn)品銷售收入占公司營業(yè)收入的 95%左右。2016年至2018年度，帥豐電器營業(yè)收入分別為4.07億元、5.64億元、6.31億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別為6189.47萬元、1.34億元、1.50億元，邁入“億元行列”；相應地，毛利率從2016年的44.57%增長至2018年的50.84%。
與浙江美大相比，帥豐電器的營業(yè)收入與凈利潤尚有一定距離。根據(jù)浙江美大 2018 年年報，2018 年浙江美大實現(xiàn)營業(yè)收入 14.01 億元，凈利潤 3.76億元。根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的毛利率在45%-55%區(qū)間，2018年同業(yè)企業(yè)中，浙江美大為51.54%，老板電器(002508.SZ)與華帝股份(002035.SZ)分別為53.52%和47.34%，相較而言，帥豐電器確屬優(yōu)秀水平。
擬新增2.5倍產(chǎn)能
根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年集成灶市場零售規(guī)模為174.80萬臺，同比增長 37.96%；最近三年行業(yè)復合增長率達到 39.29%；零售額為129.20 億，同比增長43.88%，成為廚電行業(yè)第四個規(guī)模過百億的廚電產(chǎn)品。
2018年，帥豐電器集成灶產(chǎn)能16.00萬臺，產(chǎn)量15.13萬臺，銷量15.09萬臺，產(chǎn)能利用率達94.58%，產(chǎn)銷率達99.70%，均處于較高水平。
此次欲登錄資本市場，帥豐電器擬募資9.71億元投入到公司年新增40萬臺集成灶項目的建設(shè)中，以滿足日益增長的節(jié)能環(huán)保集成灶市場需求，增強公司智能化制造水平，提升公司綜合競爭力。
帥豐電器新增產(chǎn)能是原有產(chǎn)能的約2.5倍，增產(chǎn)的產(chǎn)能是否過大？此舉是否可能會帶來銷售風險？帥豐電器回復函稱，帥豐電器目前市場占有率近10%，僅次于浙江美大，項目新增產(chǎn)能與公司和市場情況相匹配。據(jù)浙江美大2018年年報，浙江美大年生產(chǎn)能力達55萬臺。
如何突破市場圍剿？
并不具備高進入壁壘的集成灶行業(yè)卻坐擁高額利潤，吸引了眾多的新進品牌跑步進入行業(yè)，這些集成灶行業(yè)新參與者大多為新設(shè)品牌，或非家電背景的企業(yè)跨界進入。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年集成灶品牌數(shù)量約300家，其中線上市場共監(jiān)測到173個品牌，較上年同期線上品牌數(shù)量增加了45個，在短短一年時間內(nèi)，線上品牌數(shù)量同比增長35%，而此前花了十幾年的時間才發(fā)展到128個。競爭愈發(fā)激烈。
群狼環(huán)伺之際，帥豐電器不斷通過電商平臺、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)。根據(jù)招股書，2016 年至2018年公司經(jīng)銷模式收入占主營業(yè)務收入的比重分別是 94.99%、96.11%和 87.21%，電商平臺收入占營收比重從2016年2.44%，2017年的2.42%，增長到2018年的11.62%。公司方面稱，主要原因是公司更加注重線上渠道，逐漸加大線上資源投入，使得線上銷量增加較快。
截至2018年末，帥豐電器在全國擁有1168家經(jīng)銷商和1452個營銷終端。與之相對應的卻是，2018年凈新增經(jīng)銷商81家，經(jīng)銷模式下營收入只增加751.35萬元，平均算來，新增經(jīng)銷商年均貢獻不足10萬元。對比來看，浙江美大94.19%的收入來自經(jīng)銷渠道。據(jù)浙江美大2018年報，其2018年共開發(fā)一級經(jīng)銷商近200家，終端門店400多個，截止2018年12月底已擁有一級經(jīng)銷商（區(qū)域經(jīng)銷商）1300多家，營銷終端近2500個，經(jīng)銷模式收入13.19億元。
帥豐電器的銷售渠道主要集中在三四線城市。招股書同時亦顯示，帥豐電器正在努力向一二線城市延伸。
就集成灶行業(yè)來看，三四線城市是主要的消費市場。同時，作為耐用品的集成灶，消費者對該商品的更新替換速度較慢，在購買選擇時比較謹慎。集成灶銷售以經(jīng)銷為主較為符合市場消費者行為規(guī)律，線上銷售最多只能起到輔助作用。帥豐電器對一二線城市和線上渠道的拓展反映了其強烈的擴張意愿，然而，這樣的路徑能夠起到多大的助益，還有待觀察。
