首次回購(gòu)股份、變革銷售渠道 格力電器能否成功“自救”？
7月16日，格力實(shí)施了公司歷史上首次股份回購(gòu)，共耗資5139.91萬元。在此之前，格力的股價(jià)表現(xiàn)并不理想，從2020年1月中旬開始，公司股價(jià)持續(xù)震蕩下跌，截至7月16日，年內(nèi)跌幅達(dá)到14.62%。
7月14日，格力在半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，上半年公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策，“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式。而在格力明確變革銷售渠道的背后，是2019年以來公司業(yè)績(jī)不斷下滑的現(xiàn)狀。
無論在二級(jí)市場(chǎng)上還是經(jīng)營(yíng)層面上，今年的格力均采取了往年不曾有過的“自救”行動(dòng)，但這能提振公司低迷的股價(jià)和持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀嗎？
資料圖 中新經(jīng)緯吳亦涵攝
格力實(shí)施史上首次回購(gòu)
7月16日，格力發(fā)布公告稱，公司于當(dāng)日在二級(jí)市場(chǎng)上回購(gòu)了近91萬股公司股份，合計(jì)耗資5139.91萬元。這次回購(gòu)是格力三個(gè)月前所披露回購(gòu)計(jì)劃的一部分，也是公司歷史上第一次實(shí)施股份回購(gòu)。
在此次回購(gòu)之前，格力今年的股價(jià)表現(xiàn)并不理想。公司股價(jià)在1月9日達(dá)到70.56元/股的高位之后便轉(zhuǎn)頭下跌，跌幅最大時(shí)一度達(dá)到31.41%。而盡管7月以來A股整體走出了上漲的態(tài)勢(shì)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)的股價(jià)也連創(chuàng)新高，但格力的股價(jià)依然表現(xiàn)平平，以格力7月16日收盤價(jià)計(jì)算，格力股價(jià)7月以來下跌1.03%，年內(nèi)跌幅為14.62%。
股價(jià)低迷的背后，是格力持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)情況。2019年，格力營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)了0.24%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則出現(xiàn)自2016年以來的首次下滑，幅度為5.75%。進(jìn)入2020年，受疫情影響，格力業(yè)績(jī)下滑情況進(jìn)一步加劇，一季度凈利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)72.53%，上半年預(yù)計(jì)下滑幅度則在48%-54%之間。作為對(duì)比，2019年美的集團(tuán)的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了19.68%的增長(zhǎng)，一季度經(jīng)歷則近下滑21.50%。
不過從效果來看，格力回購(gòu)股份的動(dòng)作，確實(shí)對(duì)股價(jià)起到了提振的作用。在7月16日格力公告稱回購(gòu)公司近91萬股股份之后，7月17日格力股價(jià)收漲2.18%。而在4月12日格力發(fā)布擬以不超60億元的資金總額回購(gòu)公司股份的預(yù)案之后，公司股價(jià)隔日(4月13日)大漲5.15%。
武漢科技大學(xué)金融證券研究所所長(zhǎng)董登新對(duì)中新經(jīng)緯指出，格力回購(gòu)股份的動(dòng)作，一方面表明了公司管理層認(rèn)為格力當(dāng)前股價(jià)被市場(chǎng)低估的態(tài)度，另一方面也體現(xiàn)了格力并不缺乏資金，擁有足夠現(xiàn)金流的情況。因此也為投資者注入了信心，短期內(nèi)對(duì)公司股價(jià)起到了提振的作用，但從長(zhǎng)期來看，一家公司的股價(jià)走勢(shì)，還是要取決于公司基本面的情況。
明確表態(tài)變革銷售渠道
實(shí)際上，為了應(yīng)對(duì)公司業(yè)績(jī)下滑的情況，2020年以來，格力逐漸改變了過去對(duì)待變革線下銷售渠道的曖昧態(tài)度。在2020年半年報(bào)預(yù)告中，格力就明確表示，公司上半年穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策，并通過“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式。
4月底以來，董明珠親自上陣，先后舉辦了7場(chǎng)大型直播，據(jù)中新經(jīng)緯粗略統(tǒng)計(jì)，這7場(chǎng)直播累計(jì)帶來的銷售額超過200億元。然而，在董明珠直播常態(tài)化的背景之下，格力與線下代理商的矛盾也愈發(fā)凸顯，線下代理商因利益受損表示不滿的消息也屢現(xiàn)報(bào)端。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)消息，由于在董明珠直播帶貨活動(dòng)中一些空調(diào)型號(hào)的價(jià)格比代理公司的進(jìn)貨價(jià)還低，許多本來從格力代理公司拿貨的零售商們，紛紛轉(zhuǎn)投至線上“格力董明珠店”下單拿貨。
過去，線下渠道一直是格力銷售的重要環(huán)節(jié)，一臺(tái)空調(diào)往往需要經(jīng)過“格力電器-各省銷售公司-經(jīng)銷商”三層環(huán)節(jié)才會(huì)到達(dá)消費(fèi)者手中。而代理商們?cè)诘鞠蚋窳Υ蚩睿灸秘浀臋C(jī)制，也幫助格力過去能夠在淡季擁有足夠的資金進(jìn)行生產(chǎn)，旺季及時(shí)供貨，從而保證了公司的平穩(wěn)生產(chǎn)。
由于在格力發(fā)展過程中起到的重要作用，代理商們也在格力內(nèi)部擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，目前持有格力8.2%股份的第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司，就是由格力的多家省級(jí)代理商共同組建。
而如今，董明珠在直播界乘風(fēng)破浪，格力明確表態(tài)要進(jìn)行銷售渠道變革，如何平衡線下代理商的利益，成為格力需要面對(duì)的一大難題。“在過去，格力代理商之所以能掙到錢，就是因?yàn)樽约嚎梢詮母窳Φ蛢r(jià)拿貨，再加價(jià)賣給消費(fèi)者，但是如今在董明珠的直播中，消費(fèi)者在線上可以和代理商以一樣的價(jià)格買到格力產(chǎn)品，代理商的獲利空間就被吞噬了。”家電行業(yè)分析師劉步塵對(duì)中新經(jīng)緯客戶端說道。
6月19日，就在格力宣布618直播銷售額破百億后不久，河北京海擔(dān)保投資公司突然首次披露減持格力股份的公告，被不少市場(chǎng)人士認(rèn)為是代理商在向格力釋放不滿的信號(hào)。
在劉步塵看來，盡管代理商的利益受到損害，但是格力變革銷售渠道的動(dòng)作是新零售時(shí)代下的必然趨勢(shì)。“不過格力變革銷售渠道有兩大難點(diǎn)，一是目前公司線下專賣店體系十分龐大，要充分轉(zhuǎn)型線上就相對(duì)困難；二是格力的代理商在公司內(nèi)部擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，這將給公司轉(zhuǎn)型帶來阻力，因此未來格力能否順利推進(jìn)銷售渠道的變革，仍需要時(shí)間去驗(yàn)證。”
專家：格力只是在“補(bǔ)課” 未來還有更多挑戰(zhàn)
在格力發(fā)布半年報(bào)預(yù)告之后，多家機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布研報(bào)表示，對(duì)格力變革銷售渠道的動(dòng)作抱有期待。
天風(fēng)證券家電團(tuán)隊(duì)指出，疫情加速了格力的改革，進(jìn)入第二季度之后，原來主要依賴傳統(tǒng)線下渠道的格力做了許多變化。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，董明珠自四月底開始在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨所帶來的銷售額，約占第二季度格力營(yíng)業(yè)總收入的35%-37%。該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，格力在嘗鮮了直播模式后，公司在營(yíng)銷方面將會(huì)有更多新的想法，公司的渠道改革有望加速。
東北證券則表示，2020年格力穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，短期雖有陣痛，但長(zhǎng)期利好公司及經(jīng)銷商。“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，與現(xiàn)有銷售渠道實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，格力未來將從單店分銷運(yùn)營(yíng)逐步向家電平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。隨著格力理順銷售渠道，疊加渠道低庫(kù)存的情況，公司未來業(yè)績(jī)有望恢復(fù)快速增長(zhǎng)。
不過，在劉步塵看來，格力對(duì)銷售渠道的變革，僅僅只是在對(duì)過去公司落后轉(zhuǎn)型的“補(bǔ)課”，公司未來想要恢復(fù)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，仍要面臨許多難題。“變革銷售渠道，發(fā)力線上與新零售，其實(shí)是格力早就需要處理的問題。像格力的最大對(duì)手美的，很早之前就已經(jīng)開始進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，因此格力如今才開始變革銷售渠道，只能說是補(bǔ)上之前公司的短板，而且面對(duì)龐大的線下渠道利益，能否順利補(bǔ)上這個(gè)短板還尚未可知。”
劉步塵認(rèn)為，在補(bǔ)上線上渠道的短板之后，格力想要重新恢復(fù)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，還需解決公司收入過于依賴空調(diào)主業(yè)的情況。他認(rèn)為，在空調(diào)市場(chǎng)增速放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)下，格力單憑空調(diào)業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難恢復(fù)過去業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
“事實(shí)上，無論是進(jìn)行銷售渠道的改革，還是多元化公司業(yè)務(wù)，格力都錯(cuò)過了最佳的時(shí)機(jī)，盡管此前格力嘗試過發(fā)展手機(jī)、汽車、芯片等業(yè)務(wù)，但所選擇的這些領(lǐng)域，都是需要時(shí)間去沉淀技術(shù)，打造品牌的領(lǐng)域，而格力在這些領(lǐng)域進(jìn)入的時(shí)間又太晚太短，更像是一種追逐風(fēng)口的行為。從過去幾年格力的動(dòng)作來看，公司的管理層缺乏一定前瞻性和規(guī)劃性。”
