巨量引擎讓品牌讀懂用戶：家電行業(yè)零售營(yíng)銷新可能
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多傳統(tǒng)的零售理念、營(yíng)銷理念正在持續(xù)被顛覆。對(duì)風(fēng)起云涌的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在復(fù)雜環(huán)境中找到屬于自己的營(yíng)銷絕技？
近日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的首屆“2019中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”在順德舉辦，峰會(huì)圍繞“黑科技 全場(chǎng)景 新消費(fèi)”展開(kāi)討論，今日頭條作為家電行業(yè)及新零售領(lǐng)域備受矚目的營(yíng)銷陣地，受邀參與了演講，討論家電行業(yè)營(yíng)銷新可能。
今日頭條內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 蟻暢
洞察用戶心智
讓品牌營(yíng)銷走進(jìn)用戶內(nèi)心
過(guò)去我們售賣單一 的產(chǎn)品、服務(wù)，而現(xiàn)在售賣邊界正不斷擴(kuò)大，零售的核心驅(qū)動(dòng)力從以貨為中心，渠道驅(qū)動(dòng)，到以人為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用戶的需求被愈加放大。
是的，關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：用戶。
對(duì)于任何一個(gè)鮮活的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌粘Ｉ钪�，從毫無(wú)接觸，到最終購(gòu)買，經(jīng)歷的全過(guò)程，正是所有品牌真正關(guān)注所在，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正在讓這個(gè)“用戶決策鏈路”變得越來(lái)越可研究。
在過(guò)去幾年，今日頭條通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)為用戶提供有價(jià)值的信息，而在這些海量的信息背后，隱藏的是用戶一個(gè)個(gè)的具體需求，基于這樣的需求，平臺(tái)試圖透過(guò)數(shù)據(jù)，洞察用戶心智，走進(jìn)用戶內(nèi)心。
在這個(gè)探索過(guò)程中，平臺(tái)聯(lián)合諸多品牌，進(jìn)一步在營(yíng)銷動(dòng)作中探索各種各樣與用戶溝通的方式，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)以數(shù)據(jù)的形式，沉淀為品牌的歷史資產(chǎn)，為品牌主長(zhǎng)期在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中提供決策依據(jù)。營(yíng)銷的效率正在通過(guò)對(duì)用戶的洞察，極速提升。
投放不是“拍腦袋”
用數(shù)據(jù)指導(dǎo)策略
依托龐大內(nèi)容生態(tài)，今日頭條積累了豐富、成熟的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。從廣告投前營(yíng)銷策略的分析，到廣告投放期間的策略參考和技術(shù)操作，再到投后整體數(shù)據(jù)分析和價(jià)值評(píng)估，幫助廣告主真正做到讓每一分錢都花的清清楚楚。
數(shù)據(jù)的積累，是數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)，長(zhǎng)期的積累，有助于廣告主持續(xù)作出最優(yōu)決策，這也是平臺(tái)技術(shù)的核心目標(biāo)之一。
新零售的營(yíng)銷面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境 ，任何一個(gè)營(yíng)銷要素，都可能帶來(lái)不一樣的營(yíng)銷可能。下面，就一起來(lái)看看今日頭條依托技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)，和品牌主一同探索的零售新可能。
新·零售環(huán)境
華帝與《我在宮里做廚師》IP 聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目，是在國(guó)風(fēng)國(guó)潮大熱的背景下進(jìn)行的營(yíng)銷嘗試，基于這樣的環(huán)境背景，平臺(tái)也對(duì)用戶進(jìn)行閱讀興趣洞察，提取“宮廚”類興趣熱點(diǎn)，就勢(shì)推出項(xiàng)目。項(xiàng)目營(yíng)造古代宮廷御膳場(chǎng)景，加上頤和園現(xiàn)場(chǎng)取景，在蘇有朋、黃圣依等明星的加入下，借助宮廷御膳故事，傳遞華帝品牌價(jià)值。項(xiàng)目獲得超過(guò) 1 億總播放量，以及 1.6 億的頭條話題量 。
新零售節(jié)點(diǎn)
與格力太陽(yáng)能空調(diào)新品上市展開(kāi)的這次嘗試，基于“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”的考慮，在霜降時(shí)節(jié)，北方用戶對(duì)冬日取暖相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度開(kāi)始逐步上升，購(gòu)買供暖單品的需求開(kāi)始出現(xiàn)，伴隨著一系列關(guān)于產(chǎn)品的疑問(wèn)。基于這樣的需求洞察，格力在平臺(tái)推出冬日取暖主題問(wèn)答活動(dòng)，借此契機(jī)推出太陽(yáng)能空調(diào)新品。
該系列內(nèi)容擊中用戶需求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) 10.45%的超高點(diǎn)擊率。
新·零售空間
今日頭條借助LBS定位技術(shù)，與國(guó)美全國(guó)1800多家門店展開(kāi)合作，通過(guò)內(nèi)容+優(yōu)惠券的形式，吸引大量用戶領(lǐng)用優(yōu)惠券后，到線下門店參與兌現(xiàn)。
針對(duì)該項(xiàng)目，第三方調(diào)研顯示:到店用戶中有 35%因頭條零售途徑而來(lái)。
新·零售體驗(yàn)
用戶個(gè)性化時(shí)代，體驗(yàn)成了用戶必不可少的需求。海爾品牌節(jié)點(diǎn)促銷之際，結(jié)合品牌訴求，通過(guò)今日頭條數(shù)據(jù)分析，針對(duì)“新婚”、“家裝”、“換新”三大主題人群，結(jié)合地域信息，梳理出多大 84 類細(xì)分人群，針對(duì)不同人群，匹配 84 套不同的創(chuàng)意素材，展開(kāi)內(nèi)容細(xì)分定投。該項(xiàng)目獲得 1.36 億品牌曝光，拉動(dòng)品牌熱度迅速上漲。
新·零售場(chǎng)景
“場(chǎng)景營(yíng)銷”近兩年成了行業(yè)熱詞，具體怎么玩轉(zhuǎn)？在京東618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，京東與今日頭條規(guī)劃推出覆蓋“內(nèi)容+消費(fèi)”雙場(chǎng)景融合打法，精準(zhǔn)鎖定16 類人群，洞察其內(nèi)容偏好，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容定投。
新·零售爆品
沒(méi)錯(cuò)，影視作品也是常用的營(yíng)銷方式之一。今年年初，由沈騰主演的《瘋狂的外星人》電影大火，從影片宣傳開(kāi)始，便在頭條熱度暴漲，華帝新品的推出，借助了電影熱度，開(kāi)啟頭條話題社交傳播，快速帶動(dòng)品牌大眾知名度， 成功借勢(shì)傳播。該項(xiàng)目中話題創(chuàng)造了8.9 億+的閱讀量。
營(yíng)銷變革從未停止，2019年，巨量引擎將通過(guò)營(yíng)銷生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)打造，助力家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌信息與用戶高效互聯(lián)，讓家電行業(yè)營(yíng)銷的迭代和進(jìn)化，迸發(fā)無(wú)限生機(jī)。未來(lái)，期待家電行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，在新零售營(yíng)銷中獲得更大增量。
