家電巨頭美的如何度過“中年危機”
51歲的美的正面臨變革的壓力。營收利潤雙降、庫卡業(yè)績不佳都讓這家家電領軍企業(yè)很苦惱。在一輪輪科技新品、圈層營銷的戰(zhàn)役后，美的在今年一季度取得了不錯的銷售戰(zhàn)績。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家電領域的逐步滲透，美的的對手已不再僅是格力、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)，更要面臨阿里巴巴、小米等互聯(lián)網(wǎng)和手機企業(yè)的“搶食”。已過了“知天命”年紀的美的，能找到自己的路嗎？
營收利潤增幅雙降 轉(zhuǎn)型遇阻
隨著美的年報和一季報的陸續(xù)發(fā)布，這家家電巨頭的成績?nèi)壳逦卣故驹谕饨缪矍�。與往年相比，美的營收和利潤仍保持增長，但增幅均下滑，其中營收的增幅下滑較為嚴重。
近年來，美的集團一直自稱“向科技集團轉(zhuǎn)型”，收購德國機器人制造巨頭庫卡也成為其轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。不過，從庫卡目前的表現(xiàn)來看，反而成了拖累美的業(yè)績的因素。美的2018年業(yè)績報告顯示，其機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入256.77億元，同比下滑5.03%;該業(yè)務占營收比重為9.89%，而這一數(shù)字在2017年是11.23%。依據(jù)庫卡給出的解釋，去年全球汽車及電子工業(yè)的需求下降，導致收入萎縮，同時中國機器人市場承壓下滑。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為,發(fā)力機器人自動化和重型裝備,是當前制造巨頭發(fā)展的主要方向之一,這個趨勢無可逆轉(zhuǎn),不會因為庫卡某一年的業(yè)績而改變。不過,產(chǎn)能雖然可以按計劃增加,但銷售情況受汽車工業(yè)大環(huán)境影響,卻是不爭的事實,庫卡未來走勢如何,看起來也變得撲朔迷離。
美的似乎也迎來了自己的“中年危機”，而董事長方洪波更是早早預言“冬天”的來臨。在今年1月16日舉行的2019美的集團經(jīng)營管理年會上，方洪波談到，美的2018年一年的變化比1998到2008年十年的都大，稱“冬天不可避免，美的要好好面對”。對于今年，他說“不談目標，只追求高質(zhì)量增長”。
對此，家電行業(yè)分析師劉步塵表示，中國家電市場環(huán)境已悄然發(fā)生改變，從增量市場變成存量市場，持續(xù)多年的高增長一去不復返，再指望家電行業(yè)像過去那樣持續(xù)大幅增長已無可能。國家對房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控收緊，一定程度上對家電造成了影響。具體到空調(diào)行業(yè)而言，2016和2017兩年，空調(diào)市場出現(xiàn)不正常的高增長，嚴重透支了2018年的消費力，還將對今年形成影響。
資深家電觀察人士洪仕斌對中國商報記者表示，美的正面臨變革的壓力，這同樣是全行業(yè)共同存在的問題。隨著5G時代的來臨，傳統(tǒng)家電企業(yè)要面臨的轉(zhuǎn)變恰如當年手機從功能機到智能機的轉(zhuǎn)變。目前家電板塊的生態(tài)仍是孤立的，傳統(tǒng)家電企業(yè)提出的智慧家庭、智能家電仍然是偽命題，在當前的條件下還不能沒真正做到將每個家電產(chǎn)品的功效打通。
家電零售增長亮眼 挑戰(zhàn)猶存
雖然美的增長的“步伐”變得緩慢，但今年以來的銷售成績單還是足以看出美的已經(jīng)在積極“求變”�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心奧維云網(wǎng)發(fā)布的一季度空調(diào)市場數(shù)據(jù)顯示，4月美的空調(diào)零售增長明顯高于市場，空調(diào)線上零售額同比增長63%，市場份額第一，以31.2%的銷量占比超出格力一倍還多。奧維云網(wǎng)表示，雖然美的采取高性價比策略，導致零售均價同比下降，但通過效率提升，美的毛利率依然保持較好。
除空調(diào)外，4月美的在冰箱、洗衣機線上市場零售額分別增長了27%和49%，明顯高于行業(yè)。不過，美的大廚電業(yè)務依然處于調(diào)整期，4月線上、線下零售繼續(xù)下滑；廚房小家電業(yè)務表現(xiàn)一般，增長與行業(yè)接近。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，這得益于今年以來，美的空調(diào)在終端市場上打響了一輪科技新品、圈層營銷的新戰(zhàn)役。“美的、海爾、格力三家中，美的調(diào)整速度和響應市場的速度應該是最快的。”洪仕斌如此評價。
方洪波認為，未來，美的要改變商業(yè)模式，要從“供給端為起點主導產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，通過營銷手段把產(chǎn)品銷售給客戶”的模式，改變成“用戶需求為起點引導產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)”的商業(yè)模式。從增量紅利變成存量裂變，繼續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
51歲的美的如今也正在積極擁抱市場潮流，向智能化、年輕化的方向發(fā)展。今年3月，美的旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷BUGU首次發(fā)布新品,包括智能IH電飯煲、臺式洗碗機、廚下凈水器等數(shù)款產(chǎn)品悉數(shù)亮相。這些產(chǎn)品主打“快”功能，定價偏低，更適合年輕人。去年美的還推出了AI科技家電高端品牌COLMO。該品牌目標是致力于為消費者帶來兼具品質(zhì)及自主學習能力的AI科技家電。
雖然美的動作不斷，但是劉步塵認為，美的旗下有多達十幾個獨立擁有+租借使用的品牌，究其原因還是對主品牌—“MIDEA美的”的不自信。在國際市場上，美的品牌影響力更弱。這一點從2019年“BrandZ最具價值中國品牌100強”名單就可以看出來，美的在“中國出海品牌50強”排名第49位，遠低于第七名海爾，與第29名格力也有明顯差距。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對家電領域的滲透已經(jīng)是全面開花的情況下，美的的對手已經(jīng)不僅僅是格力、海爾。目前，電商平臺正通過入股等方式向家電行業(yè)進軍，例如阿里巴巴持股蘇寧易購19.99%，并將大潤發(fā)、歐尚等零售渠道收入囊中；京東入股五星電器，“要在線下再造一個京東家電”；作為TCL控股的第二大股東，蘇寧也在家電領繼續(xù)發(fā)力。
手機企業(yè)也逐步向傳統(tǒng)家電企業(yè)的領地滲透。近日，小米集團宣布成立大家電事業(yè)部，任命小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王川為大家電事業(yè)部總裁，全面發(fā)力白電市場。此次調(diào)整后，集團董事長兼CEO雷軍兼任中國區(qū)總裁，全面負責中國區(qū)業(yè)務開展和團隊管理。
隨著智能家電的快速發(fā)展，智能家居的標準也會構(gòu)建統(tǒng)一。那么，當智能家居生態(tài)構(gòu)建后，什么會成為智能家居的核心終端，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誰更有望占據(jù)未來智能家居的中心？中國商報將持續(xù)關注。
