行業(yè)下滑，九陽股份如何應(yīng)對(duì)蘇泊爾、小狗電器們的競(jìng)爭(zhēng)？
2020年，受到疫情的影響，餐飲紛紛由外轉(zhuǎn)內(nèi)，家電行業(yè)廣受關(guān)注，其中與廚房相關(guān)的小家電品牌也融合了網(wǎng)紅和直播等概念，隨之一路走俏。
近日，國(guó)內(nèi)小家電品牌的九陽股份（002242.SZ）發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.51億元，同比增長(zhǎng)14.48%，歸母凈利潤(rùn)8.24億元，同比增長(zhǎng)9.26%。
其中，九陽股份在Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.96億元，同比增長(zhǎng)13.4%；當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)2.05億元，同比增長(zhǎng)11.5%，環(huán)比上漲5.12%。
整體來看，在2019年小家電市場(chǎng)整體放緩的大環(huán)境中，九陽股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還算是穩(wěn)定，但是有一些深層次的東西，也值得我們探討一下。
一、豆?jié){機(jī)越賣越好，九陽=豆?jié){機(jī)？
先來看一下整體，九陽股份早期是從豆?jié){機(jī)等冷門小家電切入市場(chǎng)的，通過鋪天蓋地的豆?jié){機(jī)宣傳構(gòu)建起了突擊能力之后，逐漸發(fā)展到了其他品類。
目前為止，九陽股份旗下已經(jīng)涵蓋了豆?jié){機(jī)、破壁料理機(jī)、電飯煲、面條機(jī)、原汁機(jī)、電磁爐、凈水機(jī)、洗碗機(jī)、炒菜機(jī)器人、烤箱等品類。
從財(cái)報(bào)中來看，九陽股份的營(yíng)收可以分為六大板塊。
其中，最主要的營(yíng)收來自于食品加工機(jī)系列，其實(shí)就是豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)，占到了2019年整體營(yíng)收的43.81%；其次是營(yíng)養(yǎng)煲系列，占比達(dá)到33.2%。
“螳螂財(cái)經(jīng)”從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，主打生活品質(zhì)和健康類的產(chǎn)品就占到了77%以上的份額，幾乎就是公司的生命線。
相比于2018年41.73%的占比，九陽在食品加工機(jī)系列上所占的比重進(jìn)一步被拉大，同比增減幅度為20.2%，也就是說以豆?jié){機(jī)為主的產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化了。
事實(shí)上，這也符合國(guó)內(nèi)家電品牌的發(fā)展路徑，比如小熊電器、蘇泊爾、小狗電器等等，甚至是小浣熊和米家系列的產(chǎn)品，都是依靠爆款打響品牌，一步步深耕自己的細(xì)分市場(chǎng)，以圖在廝殺激烈的家電市場(chǎng)上穩(wěn)住基本盤。
就拿九陽股份來說，雖然在其他的品類中表現(xiàn)一般，但是靠著主打健康類的產(chǎn)品，用豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)在小家電行業(yè)中挖了寬寬的護(hù)城河。
這一點(diǎn)，我們可以從財(cái)報(bào)中窺見一般。我們挑選出早已經(jīng)全部披露完的前三個(gè)季度業(yè)績(jī)出來對(duì)比，大概率已經(jīng)能夠體現(xiàn)出排名。
無論是從營(yíng)收的角度，還是從凈利潤(rùn)來看，九陽股份在小家電行業(yè)排在了前三，豆?jié){機(jī)、破壁料理機(jī)、榨汁機(jī)、面條機(jī)和空氣炸鍋等主要優(yōu)勢(shì)品類也占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置，其他大部分品類也位列行業(yè)前三。
整體產(chǎn)品策略來看，九陽股份在豆?jié){機(jī)和營(yíng)養(yǎng)煲等領(lǐng)域的市場(chǎng)無疑是成功的，但是主打健康類小家電的它，自身的經(jīng)營(yíng)卻有一些“隱疾”。
二、大行業(yè)頹勢(shì)下，小家電的賣貨邏輯劍走偏鋒
從大環(huán)境看，近兩年整個(gè)家電行業(yè)的增速都有所放緩，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2019年小家電（煲、磁、壓、豆、料、榨、水）銷售額同比增長(zhǎng)1.6%，銷量同比增長(zhǎng)14.9%，所以深耕細(xì)分市場(chǎng)和出海已經(jīng)成了一個(gè)大方向。
但是，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，小家電品牌的發(fā)展邏輯變得有些不一樣了。
小家電的發(fā)展一開始都是很粗獷的，更多體現(xiàn)在功用和質(zhì)量上的不同，近些年95后和00后逐漸成為主流消費(fèi)群體，并且主要依賴于網(wǎng)絡(luò)購物，并對(duì)新事物、新渠道、新生活方式的接受速度較快，同時(shí)也要求較高，自然而然地，小家電就被賦予了更多的屬性，發(fā)生了與傳統(tǒng)白色家電迥異的趨勢(shì)。
首先說產(chǎn)品端，當(dāng)代年輕人做飯和下廚往往是從買“小而美”的家電開始的，并且也僅僅局限于做飯炒菜，果汁牛排等西式冷餐也成為了一個(gè)大趨勢(shì)。
以小熊電器、蘇泊爾為例，這些小家電內(nèi)核優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯，以線上為主，從顏值開始吸引新一代年輕人，它們的存在和發(fā)展趨勢(shì)其實(shí)是與生活品質(zhì)掛鉤的。
除此之外就是智能化，這更多的是體現(xiàn)在高端品牌上，這一趨勢(shì)在白色大家電中也得到了驗(yàn)證，比如海爾集團(tuán)直接把A股上市公司“青島海爾”改成了“海爾智家”，并且計(jì)劃將港股上市的“海爾電器”私有化退市，準(zhǔn)備并入到“海爾智家”中，旗下的高端品牌卡薩帝，2019年銷量增速超過了15%，智能化和品牌高端化的趨勢(shì)十分明顯。
其次是線下銷售端，中國(guó)的電器已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的粗放劣質(zhì)時(shí)代，各類產(chǎn)品的耐久度和功能性其實(shí)都有了一定的保證，渠道和品牌效應(yīng)愈發(fā)凸顯，導(dǎo)致線下店一般都是集銷售與體驗(yàn)于一身，往往集合在購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的一站式消費(fèi)中心，它們的建筑規(guī)模大、環(huán)境高端、客流量也大，它們有利于樹立品牌形象，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
以九陽為例，目前已在中國(guó)核心城市開設(shè)100余家shopping mall，在全國(guó)開了1000余家實(shí)體店，向不同層級(jí)市場(chǎng)鋪開渠道，其實(shí)就在迎合這種趨勢(shì)。
然后就是線上網(wǎng)購端，網(wǎng)紅直播與冷門產(chǎn)品是一個(gè)大趨勢(shì)，從A股的投資炒作來看，網(wǎng)紅概念屢受資金追捧，與電商渠道的深度融合已經(jīng)成為一種非常高效的商業(yè)變現(xiàn)能力，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)16.5%，社交電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)63.2%。
2019年“雙十一”期間，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量為3683.5萬，當(dāng)天銷售額甚至能達(dá)到上海知名商圈一年的銷售額。與此同時(shí)，抖音和快手等主流的短視頻平臺(tái)也趁風(fēng)口而起，如最近的羅永浩直播賣貨，一場(chǎng)直播帶動(dòng)GMV超過1.7億人民幣。
根據(jù)國(guó)信證券，預(yù)計(jì)到22年整個(gè)網(wǎng)紅帶貨行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億以上，年復(fù)合增速超過40%，從網(wǎng)紅直播的屬性來來看，“小而精”和“小而美”的小家電比大家電更容易吸引用戶的關(guān)注。
賣貨邏輯發(fā)生了顯著變化，單款爆品也就變得越來越重要，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也在增加，從九陽的財(cái)報(bào)來看，這也體現(xiàn)出了它的一些“隱憂”。
三、損不足而奉有余，逆境下的攻守之道？
顯然，九陽一直在尋求轉(zhuǎn)變，從早期強(qiáng)化豆?jié){機(jī)屬性的同時(shí)，也在努力破圈。
直白一些說，就是要擺脫對(duì)單一品類的依賴，突破豆?jié){機(jī)的天花板，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2019年，九陽推出Line Friends系列聯(lián)名款，又與寶可夢(mèng)推出聯(lián)名款養(yǎng)生壺、暖杯墊、果汁機(jī)、調(diào)奶器等產(chǎn)品，希望通過推出聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引更多年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，同時(shí)將其吸引到豆?jié){機(jī)、電飯煲等剛需產(chǎn)品上來。
但是，這種效果似乎并不明顯。
2019年“618大促”活動(dòng)，九陽試水明星直播，請(qǐng)了李湘直播帶貨，銷售額卻僅僅只有近百萬，從整個(gè)2019年來看，九陽的營(yíng)業(yè)成本為63億元，同比上升了13.82%，超過同期利潤(rùn)增長(zhǎng)率。
從整個(gè)2019年的用報(bào)表來看，豆?jié){機(jī)占營(yíng)收比例在不斷上升，營(yíng)養(yǎng)煲、電磁爐、西式電器等系列所占的營(yíng)收比重都在降低，等于是一邊在去單一化，結(jié)果卻是營(yíng)收更加往單一品類聚集。
這與行業(yè)環(huán)境是分不開的，以A股統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，涉及到白色家電的公司一共有49家，而主營(yíng)小家電的就占了21家，占比超過了一半。
但是，與家電行業(yè)整體相比，小家電由于種群豐富且易創(chuàng)新，受消費(fèi)群體遷移、家庭可支配收入增長(zhǎng)、營(yíng)銷手段多元化等多因素影響，小電品類進(jìn)入門檻比較低，很多也并非剛需，這就天然造成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在這種情況下，集中研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)，“損不足而奉有余”的思想會(huì)在無形中影響一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略，在這種大環(huán)境之下，九陽要想破圈就只能往研發(fā)和品牌上面下功夫，從2019年的研發(fā)費(fèi)用來看，投入達(dá)3.3億，同比增長(zhǎng)10.99%。
小結(jié)
幾十年來，與食住密切相關(guān)的家電市場(chǎng)一直都很熱鬧，2019年開始不斷的有小家電上市，傳統(tǒng)家電巨頭也開始積極“入侵”，未來幾年小家電的廝殺將會(huì)更加激烈。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，從九陽的財(cái)報(bào)來看，對(duì)單一品類的依賴是它最大的隱憂，在與傳統(tǒng)巨頭和新入局者的廝殺中，成則生，敗則危，能否利用品牌優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)金流進(jìn)行突圍，將是一場(chǎng)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
