空調(diào)有風(fēng)沒(méi)風(fēng)？格力電器公開(kāi)與董明珠唱“反調(diào)”
無(wú)風(fēng)不空調(diào)？格力和董明珠玩“變臉”
作為一家家電龍頭企業(yè)的掌門(mén)人，網(wǎng)紅總裁兼營(yíng)銷大佬董明珠的一言一行都受到外界極大關(guān)注。近日，格力電器的一則“中國(guó)風(fēng) 格力造”的電視廣告，因與其董事長(zhǎng)兼總裁董明珠過(guò)往言論相悖而受到外界質(zhì)疑：空調(diào)到底有沒(méi)有風(fēng)？這個(gè)問(wèn)題近來(lái)持續(xù)牽縈在消費(fèi)者和投資者心頭。
加之董明珠過(guò)去數(shù)次“對(duì)同一事物的態(tài)度反復(fù)”，也令外界質(zhì)疑其個(gè)人形象與企業(yè)品牌的深度綁定。
01“無(wú)風(fēng)不空調(diào)”，董明珠被翻車？
近日，格力電器投放在央視的一條廣告顯示：“空調(diào)必有風(fēng)，無(wú)風(fēng)非空調(diào)。格力秉承自強(qiáng)之風(fēng)，誠(chéng)信之風(fēng)，用科技創(chuàng)造中國(guó)風(fēng)”。不過(guò)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此廣告內(nèi)容與董明珠過(guò)往言論相悖，或有意針對(duì)美的集團(tuán)的“無(wú)風(fēng)感”空調(diào)。
廣告中，格力電器公開(kāi)宣稱空調(diào)即有風(fēng)，無(wú)風(fēng)非空調(diào)。經(jīng)中新經(jīng)緯查證，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠曾在“2019年提高上市公司質(zhì)量高峰論壇”上公開(kāi)表示，空調(diào)行業(yè)當(dāng)前最大的痛點(diǎn)就是風(fēng)給人體帶來(lái)的傷害，而格力電器已經(jīng)做到“無(wú)風(fēng)的空調(diào)”。此外，董明珠亦在央視《對(duì)話》欄目以及各種行業(yè)論壇等公開(kāi)場(chǎng)合宣傳格力“無(wú)風(fēng)空調(diào)”。
如今，格力電器在廣告中公開(kāi)與董明珠唱“反調(diào)”，難免令后者尷尬。據(jù)了解，早在2018年，格力空調(diào)在京東官方旗艦店中，已為自家一款柜式空調(diào)使用過(guò)“有涼感無(wú)風(fēng)感”的廣告語(yǔ)。而此條廣告語(yǔ)，更被老對(duì)手美的集團(tuán)指責(zé)侵權(quán)。
2018年6月，美的集團(tuán)以格力電器在銷售某款空調(diào)產(chǎn)品時(shí)使用“有凉感 無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)侵害自身權(quán)利為由向佛山禪城法院提起訴訟，要求格力電器立即停止使用“有涼感無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)、賠償經(jīng)濟(jì)損失480萬(wàn)元及維權(quán)合理開(kāi)支10萬(wàn)元、賠禮道歉并承擔(dān)全部訴訟費(fèi)用等。
同年12月，禪城法院判決格力電器的行為不構(gòu)成虛假宣傳，但其使用涉案廣告語(yǔ)違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款而構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。由于美的集團(tuán)受到的實(shí)際損失及格力電器的獲利數(shù)額均難以確定，禪城區(qū)法院酌定后者賠償美的集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)支出的合理費(fèi)用合共50萬(wàn)元。至于美的集團(tuán)提出的公開(kāi)道歉的請(qǐng)求，法院認(rèn)為賠禮道歉一般適用于侵犯人身權(quán)的責(zé)任承擔(dān)方式，與該案的侵權(quán)行為性質(zhì)不符，因而不予支持。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向中新經(jīng)緯記者表示，格力電器在董明珠多番宣傳“無(wú)風(fēng)”空調(diào)后仍未推出產(chǎn)品，可能是意識(shí)到了此類產(chǎn)品不能給消費(fèi)者帶來(lái)較好的體驗(yàn)。不過(guò)，他表示“無(wú)風(fēng)”更多的是一種噱頭，空調(diào)制冷即需送風(fēng)，若出風(fēng)量很少，其制冷效果也會(huì)大打折扣。
02 市場(chǎng)壓力下的態(tài)度“反復(fù)”
8月30日，格力電器和美的集團(tuán)同日發(fā)布2020年度半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)上半年暖通空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收640.3億元人民幣，同期格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收則為413.33億元，這也是美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)收入首次在半年報(bào)中反超后者。
據(jù)了解，年初至今，格力電器和美的集團(tuán)兩家家電巨頭都采取了較為激進(jìn)的市場(chǎng)策略。數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)毛利率同比下跌7.88%，格力空調(diào)的毛利率降幅則為3.97%�？紤]到格力電器對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)更高的依賴程度，其營(yíng)銷策略也頗為激進(jìn)。而董明珠過(guò)往在對(duì)同一事物的反復(fù)態(tài)度也令外界擔(dān)憂其是否“營(yíng)銷過(guò)度”。
▲董明珠在直播間
近年來(lái)，直播帶貨正如火如荼，而新冠疫情導(dǎo)致人群減少出行又為其增添動(dòng)力。今年4月14日，董明珠在接受央視財(cái)經(jīng)節(jié)目采訪時(shí)表示，自己依然堅(jiān)持線下渠道。但僅10天后，董明珠便在短視頻平臺(tái)直播帶貨，轉(zhuǎn)向之快令人咋舌。雖然首次直播帶貨業(yè)績(jī)不佳，“網(wǎng)絡(luò)卡成PPT”，但半個(gè)月后，董明珠又卷土重來(lái)。4月至今，格力已經(jīng)舉行了7場(chǎng)大型直播活動(dòng)。
事實(shí)上，不只是“無(wú)風(fēng)”空調(diào)和直播帶貨，格力電器和董明珠在此前也出現(xiàn)過(guò)“反復(fù)”。
資料顯示，2013年，董明珠曾與雷軍定下10億賭局。此后，格力電器投入相當(dāng)人力、物力研發(fā)智能手機(jī)。董明珠曾表示，“格力做手機(jī)分分鐘超過(guò)小米”，但智能手機(jī)市場(chǎng)上，格力卻始終未成氣候。
2015年，在一起做客央視《對(duì)話》節(jié)目時(shí)，貝發(fā)集團(tuán)董事長(zhǎng)邱智銘提到，國(guó)內(nèi)因缺少高端制造設(shè)備導(dǎo)致圓珠筆生產(chǎn)設(shè)備仍依賴進(jìn)口。董明珠當(dāng)即表示“一年之后，這種設(shè)備我交給你”。不過(guò)，格力最終未能成功制造出圓珠筆生產(chǎn)設(shè)備。對(duì)此，董明珠解釋道：“沒(méi)有做成不是因?yàn)樽霾怀�，是因�(yàn)樗麄兊牟牧衔覜](méi)有”。
2016年，董明珠又在央視一檔節(jié)目中語(yǔ)出驚人，稱90后喜歡開(kāi)網(wǎng)店是“國(guó)家隱患”，網(wǎng)店模式不僅給實(shí)體店造成沖擊，它給整個(gè)社會(huì)都帶來(lái)了沖擊。時(shí)至2020年，董明珠又風(fēng)風(fēng)火火的出現(xiàn)在直播中，為格力帶貨。
凡德投資總經(jīng)理陳尊德向中新經(jīng)緯記者表示，董明珠的性格使得她比較喜歡同市場(chǎng)上的一些聲音做爭(zhēng)辯，當(dāng)然這與其此前輝煌的經(jīng)歷密切相關(guān)。但當(dāng)前格力電器遇到了一個(gè)“瓶頸期”，對(duì)手們也紛紛加注空調(diào)業(yè)務(wù)，搶占前者份額與利潤(rùn)，董明珠有所壓力也是正常的。
03利潤(rùn)腰斬的“空調(diào)依賴癥”
8月30日，格力電器發(fā)布2020年度半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.02億元，同比下降28.57%；凈利潤(rùn)更同比驟降53.73%至63.62億元。格力電器在公告中表示，今年上半年新冠肺炎疫情期間，防控隔離措施對(duì)暖通空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)均造成沖擊。分產(chǎn)品看，格力電器包括空調(diào)、生活電器、智能裝備、其他主營(yíng)和其他業(yè)務(wù)五大板塊，其中空調(diào)業(yè)務(wù)收入所占比重高達(dá)59.48%，其他業(yè)務(wù)比重為28.47%，生活電器、智能裝備和其他主營(yíng)收入占比均不足10%。
值得注意的是，雖然同受疫情沖擊，老對(duì)手美的集團(tuán)半年報(bào)表現(xiàn)則相對(duì)樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1390.67億元，凈利潤(rùn)139.28億元，同比分別僅下降9.56%和8.29%。
財(cái)報(bào)顯示，美的集團(tuán)旗下暖通空調(diào)、消費(fèi)電器和機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入占比分別為46.04%、38.14%和6.85%，顯示美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式更加多樣化。另外值得注意的是，過(guò)往美的、格力在營(yíng)收、凈利互有高低的局面正在被打破。今年上半年，美的集團(tuán)利潤(rùn)率達(dá)到10%，格力電器則為9.15%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；拆分來(lái)看，線上渠道銷量同比增長(zhǎng)9.6%，銷售額同比下降9.1%，線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。
國(guó)元證券研報(bào)認(rèn)為，格力電器業(yè)績(jī)?nèi)跚一謴?fù)速度難以匹敵主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要原因包括上半年空調(diào)行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降21.6%，產(chǎn)業(yè)在線顯示空調(diào)內(nèi)銷同比下滑24.7%。海關(guān)統(tǒng)計(jì)2020年上半年中國(guó)空調(diào)出口量同比增長(zhǎng)9.7%，公司空調(diào)國(guó)內(nèi)銷售占比相對(duì)高，因此較容易受到國(guó)內(nèi)疫情影響。
從渠道端來(lái)看，2020上半年空調(diào)線上出貨量占比達(dá)到53%，首度超越線下出貨量。而格力電器傳統(tǒng)線下銷售占比較高，線上優(yōu)勢(shì)不明顯，線下渠道端受到壓制。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，美的集團(tuán)全網(wǎng)銷售規(guī)模超過(guò)430億元，占到整體營(yíng)收的三成左右。格力電器方面，自今年4月至8月1日，格力共舉行了7場(chǎng)大型直播活動(dòng)，銷售額總計(jì)330億元，占到了上半年?duì)I收的47.4%。
天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，格力電器線上平臺(tái)“董明珠的店”與線下銷售渠道積極融合，后續(xù)期待看到公司在渠道效率上的提升以及渠道成本的降低，下半年有望迎頭趕上。短期來(lái)看，疫情的發(fā)生使家電公司基本面遭受挑戰(zhàn)，2020年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受困，從側(cè)面同樣是在加速公司的轉(zhuǎn)型，在直播模式上的成功有望進(jìn)一步加速公司渠道變革。從長(zhǎng)期角度來(lái)看，短期的波動(dòng)實(shí)為龍頭企業(yè)整合市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。
