清潔電器2019年度行業(yè)報告：增速下滑，競爭格局分化明顯
2019年國內(nèi)經(jīng)濟實際 GDP 初步核算結(jié)果同比增長 6.1%，其中第四季度實際 GDP初步核算結(jié)果同比增長 6.0%，整體運行平穩(wěn)。內(nèi)部需求穩(wěn)定，個別行業(yè)如汽車、房地產(chǎn)等顯現(xiàn)了頹勢，制造業(yè)景氣度整體有所下降。受此大環(huán)境影響，2019年清潔電器行業(yè)整體規(guī)模增速出現(xiàn)了較大幅度放緩。
2019年國內(nèi)吸塵器行業(yè)在連續(xù)三年保持30%的高增長之后迎來了增速的下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)推送的數(shù)據(jù)，2019年1-11月份，吸塵器全渠道市場零售量為2189萬臺，同比增長7.7%，零售額177.5億元，同比增長2.5%。其中，線上零售量1949萬臺，占全渠道銷售量的89%，同比增長7.8%；線上零售額137.6億元，占全渠道銷售額的78%，同比增長3.3%。線下零售量240萬臺，同比增長7.2%，線下零售額39.9億，同比微降0.2%。吸塵器線上線下銷售量均有增長，銷售額線上微增，線下基本持平，整體銷售市場仍以線上為主導(dǎo)。
掃地機器人在2019年1-11月全渠道總銷售量558.5萬臺，同比微增1.9%，總銷售額71.1億元，同比微增2.0%；量額增速相較去年的50%左右，出現(xiàn)了極為明顯的下滑。線上渠道銷售占比接近90%，產(chǎn)業(yè)對電商依賴性較強。
吸塵器行業(yè)競爭加劇
一方面得益于前三年吸塵器行業(yè)的高規(guī)模增長，行業(yè)發(fā)展前景被普遍看好，市場預(yù)期強勁；另一方面線上為主導(dǎo)的銷售模式壓低了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，結(jié)果導(dǎo)致大量品牌涌入。根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2019年線上線下累計新增品牌85個，累計新增機型452個，其中線上新增品牌67個，新增機型319個。線下新增品牌18個，新增機型133個。
大量新增品牌涌入吸塵器行業(yè)分食市場意味著供需矛盾將繼續(xù)增大，再加上本就不夠理想的行業(yè)環(huán)境，競爭加劇成了必然的結(jié)果。競爭加劇產(chǎn)生的第一個影響就是產(chǎn)品均價的下降。2019年線上線下包括推桿式、除螨機、機器人、立式、臥式、桶式等在內(nèi)的各種吸塵器類型都出現(xiàn)了均價的同比下跌，并且線下跌幅較大。
第二個影響就是品牌集中度的降低。2019年吸塵器行業(yè)線上前五名品牌集中度為73.1%，線下前五名品牌集中度93.1%，較去年同期均有小幅下降。
第三個影響是產(chǎn)品創(chuàng)新化功能的加速應(yīng)用。面對市場的激烈競爭，著手研發(fā)具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品成為企業(yè)的普遍策略。2019年，吸塵器產(chǎn)品硬件、性能參數(shù)的較量進(jìn)入白熱化，電機、電池配置在互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)下愈發(fā)透明。續(xù)航能力與吸力功率成為產(chǎn)品競爭的焦點。無線推桿式仍然是吸塵器里最熱銷的類型，線上達(dá)到了總銷量的30.7%，同比增長2.4%。產(chǎn)品創(chuàng)新方面朝著吸拖一體機，洗地機以及液晶顯示屏幕、智能感應(yīng)自動調(diào)節(jié)吸力等功能發(fā)展。
第四個影響是用戶選擇成本的升高。2019年吸塵器市場容納品牌178個，容納機型894個，其中線上品牌137個，線下品牌41個。如此多的選擇，再加上沒有行業(yè)統(tǒng)一的吸力指標(biāo)，對于沒有品牌信仰的用戶來說，選購一款產(chǎn)品耗費的時間與精力會大大提高，但成功選購的概率不會隨之增加。
第五個影響是品牌的加速淘汰。優(yōu)勝劣汰是市場的一般性規(guī)律，行業(yè)競爭的加劇則會加速這一規(guī)律的進(jìn)程，一些產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等方面不夠成熟的企業(yè)將被快速淘汰。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年共有14個品牌退出了吸塵器行業(yè)。
品牌競爭格局分化明顯
吸塵器行業(yè)內(nèi)雖然品牌眾多，但競爭格局并不復(fù)雜。無論線上線下，戴森在3000元以上價位的產(chǎn)品中，都有著絕對的統(tǒng)治力；在2000-3000元價格區(qū)間內(nèi)，也占據(jù)著絕大多數(shù)的銷售額。2019年萊克在2000元以上的產(chǎn)品份額出現(xiàn)了較大幅度的下滑，給其他品牌空出了機會。小狗主營線上，產(chǎn)品線覆蓋了中高低端市場，2019年整體銷售量額穩(wěn)定，3000元高端市場有一定起色。美的在1000元以下的市場銷售額同去年相比增長迅速，1000-1500元價位區(qū)間銷售額穩(wěn)中有升。
國內(nèi)無線手持推桿和立式品牌小米、睿米、蘇泊爾等布局的產(chǎn)品主要集中在中低端，產(chǎn)品性價比優(yōu)勢明顯。綜合來看，吸塵器行業(yè)的品牌格局分化比較明顯，眾多品牌避開與戴森等實力較強的對手競爭，選擇深耕中低端，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新、外觀設(shè)計、性價比等方面發(fā)力，通過對細(xì)分市場的把握攫取增量。
值得一提的是，眼下的吸塵器行業(yè)的品牌格局與2010年的國內(nèi)手機市場很是相似，品牌數(shù)量多且亂，產(chǎn)品型號復(fù)雜且無序。戴森有如當(dāng)年的蘋果，引起了吸塵器行業(yè)的革新，也促使國產(chǎn)品牌逐漸走向?qū)I(yè)、強大。假如歷史的進(jìn)程也相似，那在一些國產(chǎn)品牌逐漸強大的同時，更多的品牌會被逐出市場。因此各個吸塵器品牌在接下來面臨的競爭形勢將更加嚴(yán)峻。
掃地機行業(yè)增速放緩
隨著AIoT概念的蓬勃發(fā)展，以及中國近年來中產(chǎn)階層的擴大，消費升級趨勢的顯明，掃地機器人作為懶人經(jīng)濟下的代表產(chǎn)品之一，成為了智能家居產(chǎn)品的標(biāo)配，其增長態(tài)勢迅猛。
根據(jù)捷孚凱(GfK中國)零售檢測推總的數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人零售量五年復(fù)合增速高達(dá)51%，而據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，我國掃地機器人零售量復(fù)合增長率為49%，其增速遠(yuǎn)超其他家電品類，2018年零售額規(guī)模78億元。
然而，在剛剛過去的一年中，掃地機器人行業(yè)增速顯著放緩，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，掃地機器人零售額規(guī)模同比增長僅2%，線上零售量同比減少至+0.6%。從供需角度上看，零售額規(guī)模、線上零售量增長緩慢的背后是消費者對于掃地機器人的需求量開始放緩，仿佛顯示懶人心態(tài)有所收斂。
懶人不懶了?其實不是，在消費升級的大形勢下，消費者對于有利于減少自身家庭清潔工作量的掃地機器人需求點還是存在的。之所以放緩，其中一個重要的原因就是整個市場激光導(dǎo)航產(chǎn)品銷量在2018年的全面爆發(fā)形成的野蠻式增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2017年1月至11月時，激光導(dǎo)航產(chǎn)品的線上零售量才17萬臺，至2018年已經(jīng)上升至104萬臺。這種轟動式、爆發(fā)般的增長在2019年不復(fù)存在。
市場上，激光導(dǎo)航、路徑規(guī)劃式掃地機器人受到歡迎
另外一個重要的原因則是市場上低端產(chǎn)品給消費者帶來的不良體驗引起的負(fù)面口碑。目前從傳統(tǒng)家電譬如美的、海爾到新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如小米、360以及原本的清潔機器人廠商例如科沃斯、iRobot都參與到了競爭之中。眾多商家競爭之下，通過價格戰(zhàn)導(dǎo)致了市面上的掃地機器人良莠不齊，比如從導(dǎo)航技術(shù)技術(shù)上來說，目前市場上既有隨機清掃這種清掃效果較差的產(chǎn)品，也有激光導(dǎo)航、視覺導(dǎo)航這類比較好的產(chǎn)品。
低端產(chǎn)品淘汰加速
從消費者的需求角度出發(fā)，未來的掃地機器人會被要求擁有更高的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)。消費者對于掃地機器人的清潔能力、清潔效果的要求會越來越高。因此，整個行業(yè)的市場前景有賴于產(chǎn)品的進(jìn)一步成熟與打磨；這也代表著低端產(chǎn)品未來不再會有市場的空間。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也證明著這一點，2019年1月至11月掃地機器人激光導(dǎo)航產(chǎn)品零售額占比達(dá)44.8%，同比上升8.5%，視覺導(dǎo)航零售額占比達(dá)15.7%，同比上升4.3%，與此同時，市場面上還出現(xiàn)了激光導(dǎo)航與視覺導(dǎo)航同時集中在一款產(chǎn)品身上的情況，零售額占比達(dá)到了2.7%。
而陀螺儀導(dǎo)航產(chǎn)品零售額占比為23.6%，同比下滑2.3%，至于其他導(dǎo)航產(chǎn)品零售額占比僅僅13.1%，同比下滑13.3%。可見市面低端產(chǎn)品的淘汰趨勢已經(jīng)愈加明顯。
在這方面，科沃斯做出的幾點或許代表了行業(yè)的趨勢。作為專業(yè)從事服務(wù)機器人以及吸塵器業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，在2019年的報告中鮮明地表示了會策略性退出服務(wù)機器人代工業(yè)務(wù)以及提出了國內(nèi)市場逐步退出低端隨機類掃地機器人的方向。與此同時，科沃斯也會繼續(xù)增大機器視覺和人工智能相關(guān)硬件模組和軟件算法的研發(fā)投入。
iRobot今年推出的新品Roomba i7+所具有自動集塵系統(tǒng)也是值得行業(yè)牢記。以往的掃地機器人在清掃之后的灰塵往往需要人為二次傾倒，這樣需要人工的操作也是掃地機器人的痛點之一。Roomba i7+的自動集塵系統(tǒng)能夠自動清理塵盒，垃圾從塵盒被吸入到上方的一次性集塵袋中。整個過程無需人親自動手，并且集塵袋能夠鎖主灰塵，避免二次污染。
iRobot掃地機器人具有的自動集塵技術(shù)
不光是科沃斯、iRobot，小米、iRobot、NEATO、浦桑尼克等產(chǎn)品都在強化包括智能規(guī)劃導(dǎo)航(激光導(dǎo)航、視覺導(dǎo)航)、語音播報功能以及物聯(lián)網(wǎng)能力等方向。在當(dāng)前掃地機器人普遍能夠完成自動識別清潔區(qū)域、對環(huán)境進(jìn)行智能高效的分區(qū)清掃的情況下，如何快速有效提升自身機器人清潔工作效率、效果與智能化路徑規(guī)劃能力便成為品牌搶先出頭的關(guān)鍵。
細(xì)分市場迎來機會
從目前國內(nèi)掃地機器人市場來看，當(dāng)前科沃斯和Irobot、小米等廠商在產(chǎn)品體系和品牌知名度、市場份額方面相對領(lǐng)先。其中科沃斯占據(jù)了41%的市場份額，位居市場第一。
但是第一陣營也是面臨越來越多的挑戰(zhàn)。一方面隨著產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的成熟，性能差距會被快速彌補，各廠商在智能化識別障礙物、分區(qū)域清掃、導(dǎo)航技術(shù)、噪音分貝等智能化能力上迅速跟進(jìn)；另一方面，新興廠商在清潔度與清潔模式上不斷迭代，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對消費者痛點與需求把握越來越精準(zhǔn)。
譬如美國掃地機器人品牌neato推出的D6不光擁有激光導(dǎo)航、虛擬墻、自動回充、斷點續(xù)掃等功能，其最大的特點就是針對墻角衛(wèi)生死角設(shè)計的D型直角設(shè)計，創(chuàng)新直角前置吸塵口能夠最大限度貼合墻邊和墻角；深圳ILIFE 智意則推出了首款智能洗地機器人W400新品，這款產(chǎn)品主打“智能洗地”，其概念是利用凈水箱和污水箱分離設(shè)計，具備洗、刷、吸、刮四個過程，配合智能規(guī)劃導(dǎo)航，實現(xiàn)區(qū)域清洗、弓形清洗、重點清洗、沿邊清洗等，主打便是更深層次的清潔能力和效果。
從不規(guī)則外觀到圓形外觀設(shè)計再到D型直角設(shè)計；從單純掃地除塵到掃拖分離再到掃拖一體，如今更是有了“洗地”的概念。盡管D型直角設(shè)計、洗地并不一定能夠代表掃地機器人的未來，但是這些無疑也是一種方向。更能從中看到的是，品牌方努力抓住痛點進(jìn)行突破的想象力和可能性。
挑戰(zhàn)第三則是傳統(tǒng)家電廠商依靠渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠流量優(yōu)勢搶奪市場份額。例如小米等廠商的性價比沖擊，小米在掃地機領(lǐng)域的3款產(chǎn)品布局依然主打低價區(qū)間，主打999元~2000元，當(dāng)然小米生態(tài)鏈公司石頭科技推出的新品價格略超過了2000元。但是iRobot、科沃斯等產(chǎn)品的定價普遍高于小米、美的等國產(chǎn)品牌，也是不爭的事實。
因此，當(dāng)科沃斯、Irobot在高端領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的同時，小米、浦桑尼克等企業(yè)并非沒有機會，相反，在細(xì)分市場會有更大的市場空間進(jìn)行操作。這或許也是科沃斯對添可品牌營銷投入的原因之一。
總得來說，從品牌角度而言，今年的吸塵器市場，國產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸發(fā)力，戴森盡管優(yōu)勢仍在，但優(yōu)勢不再明顯，掃地機眾多品牌仍在繼續(xù)發(fā)力，大牌眾多，但專業(yè)品牌的優(yōu)勢還是比較明顯。從產(chǎn)品上而言，吸塵器產(chǎn)品無線手持式因為功能更多，應(yīng)用場景更加廣泛以及便捷性深受消費者認(rèn)可，得到最多關(guān)注，掃地機產(chǎn)品則是掃拖一體、激光導(dǎo)航類更被青睞。當(dāng)然也不乏針對行業(yè)痛點進(jìn)行創(chuàng)新的新品。
相信隨著中國用戶對智能的產(chǎn)品需求增加，更聰明、更強大、更便捷的清潔電器會得到更多人的關(guān)注，在家庭中擔(dān)任智能生活的必不可少的一部分。
