敢問家電行業(yè)存量時代，海爾路在何方？
2019年對于眾多家電企業(yè)而言并不好過。受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控以及國內(nèi)家電行業(yè)市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的影響，家電企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)下滑。
而作為國內(nèi)三大家電巨頭之一的海爾智家，不僅業(yè)績未出現(xiàn)下滑，還實現(xiàn)了營收和利潤的逆勢增長。據(jù)海爾智家（600690.SH）2019年三季報顯示，報告期內(nèi)，海爾智家總營收為1488.96億元，同比增7.72%%；凈利潤為77.73億元，同比增26.16%。
家電市場進入存量時代
受到房地產(chǎn)持續(xù)宏觀調(diào)控的影響，我國商品房銷售面積增幅驟降， 2019年7月，商品房銷售面積增幅為-0.4%。作為與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)受到了巨大影響。并且，家電行業(yè)經(jīng)歷了高速增長期后，產(chǎn)品普及率較高，市場由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，在一二級市場，冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)用戶人均擁有率已經(jīng)超過100%；在三四級市場，除了廚電之外，這四大類家電的普及率也超過70%。
存量時代最顯著的一個特征就是家電越來越不值錢，32寸的彩電不到500元，10公斤洗衣機跌破1000元，2匹的空調(diào)不到2000元……但是降價并未帶來銷量的激增。今年上半年，家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模同比下降2.1%，傳統(tǒng)的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機等家電產(chǎn)品并未因為降價換來銷售提升。其中，彩電同比下降11%，空調(diào)同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。
上帝為你關(guān)上一扇門，就會為你打開一扇窗。據(jù)IDC近日發(fā)布的《中國智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報告》顯示，2019年上半年中國智能大家電市場出貨量約為2838萬臺，同比增長22.8%。其中，冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電產(chǎn)品增長尤為明顯。，“冰與火”的局面之下，新興的智能家居市場已經(jīng)成為家電企業(yè)黑暗隧道中的一縷曙光，打開了新世界的大門。
9月份在上海剛剛開業(yè)的海爾智家001號體驗中心，通過賣成套智能場景屢創(chuàng)大單。數(shù)據(jù)顯示，該體驗中心開業(yè)1個月總交易額逼近2000萬，實現(xiàn)智慧家電家居一體化方案單用戶平均價格40萬元，其中智慧家電場景方案單用戶平均價格25萬元，最大單70萬元/套。
不論“臺”賣論“套”賣，用場景干掉價格，海爾智家在存量時代創(chuàng)出全新商業(yè)邏輯。
“增量”背后的海爾內(nèi)功
海爾集團張首席明確表示，“未來產(chǎn)品越來越不值錢，場景最有價值”。但做場景并不是一朝一夕就能成的事，從賣家電到賣智能場景的轉(zhuǎn)變一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從平臺構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系、服務(wù)轉(zhuǎn)型等各方面進行周密布局，需要持續(xù)、大量的投入。
而這條路上，海爾智家已經(jīng)摸索并努力了十幾年。早在2006年，行業(yè)還沒萌芽，海爾智家就在探索U-Home，嘗試布局智能家居，到現(xiàn)在，海爾智慧家庭做成了U+、COSMOPlat、順逛3大物聯(lián)網(wǎng)平臺，在全國蓋了3500+智慧家庭體驗中心、為全球7大品牌配備研發(fā)人員落地智慧家庭套系，甚至配備專業(yè)的智慧服務(wù)“兵”，持續(xù)不懈的投入將智能家居從云端落地。
智能家居市場還在培育階段，海爾十多年真金白銀的投入，也引發(fā)了網(wǎng)上對海爾智家營收低、利潤低、營銷投入大等質(zhì)疑。但長期來看，一切都物有所值。
從三季報數(shù)據(jù)來看，海爾智家生態(tài)收入增長55%，實現(xiàn)生態(tài)收入33.7億，生態(tài)收益率15%，預(yù)示著海爾智家的長線布局已經(jīng)顯現(xiàn)效益，進入了收獲季節(jié)。一方面場景替代產(chǎn)品，“海爾智家”通過提供“5+7+N”全屋智慧場景解決方案不按“臺”賣按“套”賣，刷新智能家居客單價。另一方面生態(tài)覆蓋行業(yè)轉(zhuǎn)型。海爾衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)、合作資源方1200多家，賦能生態(tài)資源方效率優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，前三季度食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)生態(tài)收入分別增長40%、46%、79%，達到7.3億元、16.2億元、9.4億元。
作為行業(yè)發(fā)展的方向，智能家居目前也吸引了各大企業(yè)入局，從今年的三季報來看，美的、格力等都已將智能家居作為新的增長極。但是市場培育的過程就像農(nóng)民種莊稼，需要時間醞釀才能成熟。有的企業(yè)還在耕種，有的企業(yè)卻已經(jīng)進入了收獲階段，存量時代，海爾如已搶先一步。
時間的答案：高投入換長遠發(fā)展
同樣的深耕和布局還體現(xiàn)在全球化和高端方面。中國家電市場終有飽和，而早在20多年前，海爾就將眼光放到了國外通過“自主創(chuàng)牌”，向全球要增量。三季報數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌，海外收入已經(jīng)成為海爾業(yè)績增長的一大籌碼。
在高端方面，自2006年起，海爾智家就前瞻性培育高端品牌卡薩帝，在經(jīng)過13年的研發(fā)投入創(chuàng)造出了高品質(zhì)高顏值的產(chǎn)品，同時通過營銷推廣、市場建設(shè)、渠道開拓、服務(wù)創(chuàng)新等前期投入，如今已經(jīng)逐漸進入收獲期。三季報顯示，高端品牌卡薩帝實現(xiàn)了營收42%的高增長；卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額絕對引領(lǐng)，分別為40.6%、76.8%；卡薩帝空調(diào)在1.5萬以上占到41.26%的份額。
海爾選擇了一條最為難走的路，我們看得見的是海爾真正的全球化，看不見的是背后真槍實彈的投入；看得見的是卡薩帝在高端市場的一路高歌，殊不知這盤棋海爾已經(jīng)下了13年；我們看得見的是在智能家居風(fēng)口來臨之際，海爾第一時間就搶占了風(fēng)口，卻看不見海爾在智能家居領(lǐng)域持續(xù)的投入。這些看不見的投入，讓海爾一直以來飽受利潤低、營銷投入大等質(zhì)疑。
如今迷霧散去，真正的成果顯現(xiàn)。不是海爾抓住了風(fēng)口，而是在每次風(fēng)口來臨之前，海爾都已經(jīng)做了漫長的投入，這份投入雖然短期內(nèi)影響了整體收益，出現(xiàn)了拖累財報數(shù)據(jù)的“副作用”。但長期來看，為了長遠發(fā)展犧牲短期利益是值得的。
最難的路，恰恰是最有未來的一條路。
