家電行業(yè)掉入負(fù)增長(zhǎng) 一批中國(guó)家電巨頭加速打破邊界
在外資品牌市場(chǎng)陣地大幅撤退，甚至紛紛甩賣家電資產(chǎn)的局勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)家電巨頭卻正在強(qiáng)勢(shì)崛起。
以美的、格力、TCL、康佳、華帝為首的一批家電龍頭企業(yè)，在頭頂“天花板”的形勢(shì)下，仍然砥礪前行，勾勒出未來(lái)發(fā)展的“增長(zhǎng)曲線”，繼續(xù)為行業(yè)詮釋變革、轉(zhuǎn)型、生存之道。
路在何方？
在最新發(fā)布的廣東省500強(qiáng)企業(yè)中，入榜“Top20”排行的就有三家家電企業(yè)，分別是美的集團(tuán)、格力電器和TCL集團(tuán)。
排名最前的美的集團(tuán)，成為2018年家電上市公司總營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的“雙料冠軍”。10年間，美的集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入從當(dāng)時(shí)的1000億元，攀升至去年的2600多億元，凈利潤(rùn)則從37億元激增至202億元；營(yíng)收規(guī)模漲了1.6倍，凈利潤(rùn)則漲了4.5倍。
在美的掌門人方洪波看來(lái)，盈利增速超過(guò)收入增速，證明了美的的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從根本上發(fā)生了變化，不再傳統(tǒng)地向規(guī)模增長(zhǎng)要發(fā)展。
有意思的是，美的內(nèi)部有個(gè)段子流傳頗廣：中國(guó)家電企業(yè)路在何方？中國(guó)家電業(yè)路在“何、方”。
段子里暗藏美的集團(tuán)掌舵人的姓氏，何是美的老板何享健，方是美的操盤手方洪波。
作為家電行業(yè)最成功的掌舵者，方洪波在今年年初提出的知名的“捕魚論”引發(fā)行業(yè)思考：“以前河里、湖里、海里的魚特別多，只要捕魚即可，現(xiàn)在必須要養(yǎng)魚。因?yàn)轸~的數(shù)量已經(jīng)是有限的，增量的紅利要向存量裂變的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。”
于是，方洪波提出家電業(yè)轉(zhuǎn)型四個(gè)方向：改變商業(yè)模式、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、培養(yǎng)創(chuàng)新能力、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而站在美的50歲生日的節(jié)點(diǎn)上，方洪波提出新野望，稱要“再造”一個(gè)美的，即未來(lái)營(yíng)收和市值要雙雙達(dá)到5000億元。
對(duì)企業(yè)發(fā)展躊躇滿志，悉心勾勒出未來(lái)增長(zhǎng)曲線的，還有格力電器董事長(zhǎng)董明珠和康佳集團(tuán)總裁周彬。
前者在空調(diào)、手機(jī)、汽車、芯片、智能裝備領(lǐng)域全面鋪開陣線，沖刺未來(lái)5年6000億元的宏偉目標(biāo)。
后者則宣布要通過(guò)“科技+產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展思路，5年突破1000億元的總營(yíng)收。
但，頭上有黑云壓頂，腳底有懸崖峭壁，家電大佬們要如何繼續(xù)做到因勢(shì)而變，龍頭起舞？
何處要增長(zhǎng)？
中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年上半年，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模為4125億元，同比下降2.1%，家電行業(yè)掉入負(fù)增長(zhǎng)，形勢(shì)自然不容樂(lè)觀。
與此同時(shí)，也有一些積極因素的存在，例如經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的趨穩(wěn)，以及消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)需求的擴(kuò)張帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
時(shí)代周報(bào)記者整理來(lái)自中國(guó)家電研究院和奧維云網(wǎng)的報(bào)告數(shù)據(jù)獲悉，在家電細(xì)分市場(chǎng)仍孕育著不少商機(jī)。
例如，在各自的品類中，洗烘一體的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額增幅就超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)并達(dá)到35.6%；多門冰箱市場(chǎng)份額提升至接近50%，其中十字四門冰箱與五門冰箱零售額市場(chǎng)份額分別提升至25.5%和8.9%。
洗碗機(jī)、凈水機(jī)及集成灶等新興潛力品類的銷售也頗有亮點(diǎn)，分別增長(zhǎng)24.4%、5.9%和52.4%。
由此看來(lái)，在家電傳統(tǒng)賽道上，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，家電市場(chǎng)仍繼續(xù)向多功能、多品類、高端化、智能化的方向發(fā)展。
電商和海外市場(chǎng)同樣是巨頭們要集中發(fā)力的必爭(zhēng)之地。
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2019年上半年，美的全網(wǎng)銷售超過(guò)320億元，同比增幅達(dá)到30%以上，其中空調(diào)、電風(fēng)扇、熱水器、油煙機(jī)、飲水機(jī)、凈水機(jī)、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等10個(gè)主要家電品類的線上市占比均為第一，表現(xiàn)亮眼。
2019年上半年，家電累計(jì)出口額為1636億元，同比增長(zhǎng)為5.5%。
以另一大白電巨頭為例，海爾很早就開始著力全球化布局，先后完成了日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國(guó)GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務(wù)的收購(gòu)，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)、收購(gòu)意大利Candy公司，實(shí)現(xiàn)了“海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大品牌的全球化布局。
2019年上半年，海爾智家海外收入占比達(dá)到47%，近100%為自有品牌收入。
2019年1–6月，卡薩帝在中國(guó)萬(wàn)元以上冰洗家電市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，提升1.9個(gè)百分點(diǎn)，在國(guó)產(chǎn)品牌紛紛覬覦的高端市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。
同樣明確提出向海外市場(chǎng)要增長(zhǎng)，并要將海外營(yíng)收做到與內(nèi)銷持平的，還有美的集團(tuán)和TCL集團(tuán)。這兩家企業(yè)在今年中報(bào)中的海內(nèi)外占比數(shù)據(jù)則分別達(dá)到“60:40”和“55:45”。
巨頭加速打破家電邊界
兩年前美的對(duì)全球四大機(jī)器人家族之一庫(kù)卡的收購(gòu)，是國(guó)內(nèi)家電全球并購(gòu)史上的里程碑事件，也成為美的轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。拿下庫(kù)卡后，美的的機(jī)器人賽道“如虎添翼”，中國(guó)市場(chǎng)機(jī)器人業(yè)務(wù)的整合與拓展加速推進(jìn)，產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程加快，訂單增加。
在研發(fā)投入上，美的堪稱家電業(yè)的“華為”。根據(jù)美的向時(shí)代周報(bào)記者給出的數(shù)據(jù)，過(guò)去5年研發(fā)投入超過(guò)300億元，僅2018年研發(fā)投入就接近100億元，目前已在包括中國(guó)在內(nèi)的9個(gè)國(guó)家設(shè)立了20個(gè)研究中心，研發(fā)人員超過(guò)1萬(wàn)人。
立足家電賽道，同時(shí)大玩跨界，積極尋求彎道超車機(jī)會(huì)的國(guó)產(chǎn)家電巨頭，還有來(lái)自彩電領(lǐng)域的康佳集團(tuán)。
康佳作為老牌彩電巨頭，曾是深圳首家營(yíng)收過(guò)百億元的企業(yè)，但隨著彩電血海競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)惡化，康佳后來(lái)的發(fā)展歷程中，也曾短暫出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯的局面。
不過(guò)，2018年起，在理順內(nèi)部機(jī)制后，康佳在大股東華僑城集團(tuán)的支持下，開始鳴起國(guó)企混改的槍響，成為2018年家電混改第一案。
康佳高調(diào)制定了“科技+產(chǎn)業(yè)+園區(qū)”的發(fā)展方向，明確了以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型公司的核心定位，觸角則從彩電領(lǐng)域向科技園區(qū)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)延伸。
隨之而來(lái)的，是各種令投資人充滿期待的消息的釋放。環(huán)保、新材料、半導(dǎo)體公司和項(xiàng)目相繼成立，滁州、宜賓、遂寧、海門、蘭考、煙臺(tái)和重慶等多個(gè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目完成落地。
半年報(bào)中，深康佳A總營(yíng)收為260.36億元，同比增47.72%。新興業(yè)務(wù)中的環(huán)保業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)從去年財(cái)報(bào)中的6.78%上升至目前的18.92%，營(yíng)業(yè)收入同比激增6139%。
去年?duì)I收為460億元的康佳集團(tuán)，提出要在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億元的宏偉目標(biāo)，相當(dāng)于要再造一個(gè)康佳，可謂任重道遠(yuǎn)。但康佳集團(tuán)立足優(yōu)勢(shì)、再起高樓、彎道超車的玩法，對(duì)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型探路而言也不失為一種良好的借鑒。
