遇上以舊換新，五一小長(zhǎng)假家電市場(chǎng)火了
隨著勞動(dòng)節(jié)放假安排通知的發(fā)布，五一假期迎來(lái)“加長(zhǎng)”版——5月1日至4日都放假調(diào)休，共4天。
原本1天的短假，變成4天小長(zhǎng)假，意味著大家享受購(gòu)物、旅游、美食等消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間也能同樣增長(zhǎng)。
“小長(zhǎng)假黃金周”，這是又回來(lái)了嗎
位于南京市淮海路68號(hào)的蘇寧易購(gòu)云店，一直都被認(rèn)為是蘇寧門店的標(biāo)桿,被冠以“蘇寧中華第一店”的美譽(yù)。
高超旭，是這家店的副店長(zhǎng)，同時(shí)兼任空調(diào)品類的銷售督導(dǎo)。自2007年大學(xué)畢業(yè)后，高超旭就在蘇寧上班，已經(jīng)十二個(gè)年頭。
4月26日，距離五一小長(zhǎng)假還有五天。早上8點(diǎn)，高超旭和往常一樣提前到店，開(kāi)始了忙碌的一天。產(chǎn)品備貨檢查、預(yù)售開(kāi)單核查、導(dǎo)購(gòu)崗位檢查，這些雜活都需要細(xì)心、耐心和深厚的門店操作經(jīng)驗(yàn)。但是這一天有點(diǎn)不同，南京區(qū)域的蘇寧家電以舊換新活動(dòng)正式啟動(dòng)。
“開(kāi)市時(shí)，進(jìn)店客流量還算正常，但是到10點(diǎn)左右，突然就覺(jué)得我們的空調(diào)導(dǎo)購(gòu)員、開(kāi)單員們都忙不過(guò)來(lái)了，抬頭一看，空調(diào)各品牌展區(qū)都擠滿了顧客”，高超旭說(shuō)。
擁擠進(jìn)店的顧客，大都是參加以舊換新活動(dòng)來(lái)店里選購(gòu)家電的老用戶，他們?cè)诖饲?0天里交售了舊家電�；春Ｂ诽K寧易購(gòu)云店，是蘇寧南京大區(qū)參加以舊換新活動(dòng)的重點(diǎn)門店。
這次蘇寧南京大區(qū)的以舊換新活動(dòng)，得到各大家電品牌的全力支持。在4月16日，南京蘇寧牽頭召開(kāi)了一場(chǎng)“江蘇地區(qū)家電以舊換新供應(yīng)商動(dòng)員會(huì)”，來(lái)自美的、格力、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、老板、方太等32家大品牌商家的總經(jīng)理都出席了會(huì)議。
蘇寧易購(gòu)華東一區(qū)副總裁、南京大區(qū)總經(jīng)理吳丁劍指出，家電以舊換新的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，國(guó)家政策支持和居民消費(fèi)升級(jí)需求將為以舊換新帶來(lái)巨大的市場(chǎng)。據(jù)了解，在各大品牌商家的支持下，這場(chǎng)以舊換新活動(dòng)優(yōu)惠力度空前，南京蘇寧承諾：以市場(chǎng)回收價(jià)的三倍提供舊家電補(bǔ)貼，針對(duì)多件舊家電回收，南京蘇寧額外提供超百元補(bǔ)貼。比如：一次性更換舊機(jī)2件，將額外給予補(bǔ)貼100元；一次性更換舊機(jī)3件，給予額外補(bǔ)貼200元。
“效果比我們預(yù)期的還好！”蘇寧南京大區(qū)家電公司總經(jīng)理王業(yè)枝告訴記者。活動(dòng)第二天晚上，蘇寧南京大區(qū)做了活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)：截至4月27日，南京區(qū)域以舊換新活動(dòng)收舊家電22853臺(tái)，換新銷售家電新品16259臺(tái)，參與以舊換新用戶10958人，整體以舊換新家電銷售新品突破8000萬(wàn)元，業(yè)績(jī)同比增幅184%！高超旭所在的淮海路蘇寧易購(gòu)云店，活動(dòng)首日就實(shí)現(xiàn)換新銷售家電新品超3000臺(tái)！
五一小長(zhǎng)假前，沒(méi)想到南京的家電市場(chǎng)會(huì)以這種方式引爆。王業(yè)枝和南京蘇寧以舊換新活動(dòng)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)都很興奮，總結(jié)會(huì)開(kāi)到很晚。
“終于趟出了一條道。”王業(yè)枝心里明白，這是一條有別于以舊換新“淮安經(jīng)驗(yàn)”不同的路子。
“淮安經(jīng)驗(yàn)”作為優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)景以舊換新案例，在2月份的全國(guó)會(huì)議上多次被蘇寧內(nèi)部點(diǎn)名褒獎(jiǎng)。
南京以舊換新，是另一場(chǎng)成功的基于城市場(chǎng)景的家電以舊換新活動(dòng)。
重新定義，城市場(chǎng)景的家電以舊換新
“南京蘇寧的家電以舊換新活動(dòng)，才是真正的以舊換新。”王業(yè)枝這樣認(rèn)為。按照他的邏輯，做好城市場(chǎng)景的家電以舊換新，才會(huì)更有價(jià)值。從家電以舊換新的國(guó)家政策推出的出發(fā)點(diǎn)，可以看出城市場(chǎng)景才是相對(duì)重點(diǎn)。
自2009年2月開(kāi)始，我國(guó)全面實(shí)施第一輪家電補(bǔ)貼政策，其中包含三個(gè)大項(xiàng)，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”。相對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策側(cè)重于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，以舊換新政策則側(cè)重于城市場(chǎng)景，城市用戶群體擁有更大的家電產(chǎn)品保有量，也就更需要以舊換新。
近日，國(guó)家發(fā)改委下發(fā)了《推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案(2019-2020年)(征求意見(jiàn)稿)》函，擬開(kāi)展家電以舊換新活動(dòng)，中央財(cái)政對(duì)購(gòu)買國(guó)家能效 2 級(jí)以上、且獲得 3C 認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品，給予不高于產(chǎn)品價(jià)格 13%的補(bǔ)貼，單臺(tái)上限 800 元。從發(fā)改委的征求意見(jiàn)稿，可以看出國(guó)家倡導(dǎo)以舊換新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
王業(yè)枝估算了一下，這次南京以舊換新銷售單品的價(jià)位段在4500元以上，“結(jié)合市場(chǎng)上傳統(tǒng)黑白電大家電的現(xiàn)狀，此價(jià)位段符合單臺(tái)能效等級(jí)二級(jí)以上價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品具備一定的智能化功能”。這次南京以舊換新活動(dòng)，交售換購(gòu)后的新品，符合國(guó)家新補(bǔ)貼政策方向的產(chǎn)品。
同時(shí)，相對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)景的以舊換新銷售新品，南京此次活動(dòng)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)質(zhì)量更高，在國(guó)內(nèi)整體家電市場(chǎng)價(jià)位段屬于中端偏上，對(duì)于生產(chǎn)廠家及銷售渠道商家而言，都有著相應(yīng)更合理的利潤(rùn)空間，完全區(qū)別于家電下鄉(xiāng)時(shí)期的普惠型、特價(jià)供應(yīng)型產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更能促進(jìn)家電行業(yè)符合市場(chǎng)規(guī)律健康發(fā)展。
對(duì)于以舊換新的城市場(chǎng)景細(xì)節(jié)，王業(yè)枝坦言，南京這次活動(dòng)更多的是深入到城市區(qū)域8年以上的居民小區(qū)，那里才有家電以舊換新的活動(dòng)場(chǎng)景，其中用到的社群營(yíng)銷活動(dòng)，可以找到大量的潛在用戶群體。
為什么是南京？
依托以舊換新活動(dòng)，蘇寧南京大區(qū)兩天實(shí)現(xiàn)換新銷售家電新品16259臺(tái)，銷售新品突破8000萬(wàn)元，業(yè)績(jī)同比增幅184%！淮海路蘇寧易購(gòu)云店，單店單日換新銷售家電超3000臺(tái)！這樣的家電銷售業(yè)績(jī)，近年來(lái)很少有，這一紀(jì)錄以后短期內(nèi)也很難打破。
為什么南京能夠成功？在分享這些經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王業(yè)枝的眼睛里充滿了堅(jiān)毅。
首先，要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈聯(lián)盟。4月16日南京召開(kāi)的“4.26以舊換新供應(yīng)商動(dòng)員會(huì)”，32家國(guó)內(nèi)家電大品牌聯(lián)盟，給了南京蘇寧足夠的信心，和全方位的支持，共同把補(bǔ)貼優(yōu)惠和服務(wù)落到實(shí)處。而作為國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)第一渠道，蘇寧依托數(shù)據(jù)云、金融供應(yīng)鏈、反向定制等多種形式為行業(yè)品牌廠家賦能。
其次，通過(guò)最有誠(chéng)意的換舊機(jī)價(jià)格和貼心的用戶服務(wù)，讓用戶滿足。在收舊機(jī)價(jià)格已經(jīng)非常透明的前提下，南京蘇寧做到以市場(chǎng)回收價(jià)的三倍對(duì)舊家電進(jìn)行補(bǔ)貼，除此之外，多件舊家電回收還增加數(shù)百元補(bǔ)貼。另外，通過(guò)“上門收舊”、“先補(bǔ)貼后收舊”、“專屬V購(gòu)”等換新服務(wù)，讓用戶切實(shí)感受到蘇寧的好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)。
再次，要有一套基于城市用戶場(chǎng)景的以舊換新活動(dòng)推廣方案。
“做好這場(chǎng)活動(dòng)不容易，需要我們花很長(zhǎng)時(shí)間去種草”，王業(yè)枝說(shuō)的“種草”，在線下活動(dòng)而言，就是組織門店人員拓展活動(dòng)，進(jìn)小區(qū)尋找潛在用戶群體，并對(duì)用戶群體做以舊換新宣傳并收舊家電。
“最大的困難是找到愿意參加以舊換新活動(dòng)的潛在用戶，并轉(zhuǎn)化成我們的用戶”，王業(yè)枝和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次碰壁，最后終于摸索出一套針對(duì)城市老小區(qū)的“社群營(yíng)銷”方法，并將這一套方法要求全員學(xué)習(xí)并實(shí)踐，終于實(shí)現(xiàn)整體破兩萬(wàn)的收舊機(jī)戰(zhàn)果。
在今年的兩會(huì)上，全國(guó)人大代表、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東把聚焦點(diǎn)放在了農(nóng)村消費(fèi)。在張近東看來(lái)，通過(guò)發(fā)放消 費(fèi)補(bǔ)貼、拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)需要“+互聯(lián)網(wǎng)”，通過(guò)網(wǎng)上申請(qǐng)、發(fā)放電子券等新技術(shù)、新手段，可以讓補(bǔ)貼更精準(zhǔn)、更有效率。
此前推出的蘇寧易購(gòu)315全民煥新節(jié)，在社會(huì)上已經(jīng)掀起了一股消費(fèi)的熱潮。蘇寧易購(gòu)?fù)度?0億“以舊換新補(bǔ)貼”，全面推動(dòng)了以舊換新活動(dòng)和綠色、智能產(chǎn)品消費(fèi)。
據(jù)中國(guó)家電研究院報(bào)告顯示，2018年蘇寧易購(gòu)以高達(dá)22.1%的銷售份額，領(lǐng)跑家電市場(chǎng)全渠道第一。在國(guó)家促進(jìn)消費(fèi)新政策出臺(tái)前，作為家電市場(chǎng)第一渠道，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)以舊換新，并以“淮安經(jīng)驗(yàn)”為代表的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)景模式，和以南京為代表的城市活動(dòng)場(chǎng)景模式，這是為此后國(guó)家以舊換新家電新政策執(zhí)行落地探路，為家電行業(yè)健康、快速發(fā)展賦能。
據(jù)了解，蘇寧南京大區(qū)的家電以舊換新活動(dòng)時(shí)間為4月26日至5月5日，全程貫穿五一小長(zhǎng)假；而除南京外的蘇寧其他多個(gè)大區(qū)，也將在五一小長(zhǎng)假期間，同步開(kāi)展家電以舊換新活動(dòng)。這樣一來(lái)，以舊換新，勢(shì)必全面引爆五一家電市場(chǎng)。
