家電零售二十年：線上占比首超線下，押注下沉市場、競爭增值服務
5月28日，家電零售巨頭國美宣布獲京東1億美金投資，將與京東達成深度戰(zhàn)略合作。此舉既是國美出于供應鏈優(yōu)勢互補、聯(lián)合采購等業(yè)務考慮，也不失彌補線下份額縮水、“求助”線上平臺的意味。
家電零售市場正迎來分水嶺，以線下渠道為重將成為過去。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達到1204億元，其中電商渠道貢獻率達到55.8%，首次超過線下。
雖存在疫情因素影響，但家電零售線上渠道銷售占比連年增長，并于2019年超過40%，也顯示出消費者基本養(yǎng)成了家電線上購買習慣。諸如國美推出“美店”；蘇寧加速線上化轉型、聯(lián)合天貓家電；五星電器加入京東陣營等動作，均指向單一線下平臺難生存這個現(xiàn)實問題。
在此過程中，轉型更快、并率先布局的玩家將成為下一階段的家電零售霸主。但稍有不慎，也隨時有后來者將其拉下。就像2000年時市場份額位居第一的三聯(lián)家電在2008年時就已經(jīng)退居第三，如今更退出家電主流競爭圈；2008年強勢并購、占據(jù)頭名的國美電器，在2016年時與蘇寧已不是一個營收量級；而當時勢頭較猛的蘇寧，當下也面臨京東、拼多多等平臺的步步緊逼。
可以說，家電零售的20年，反映出了消費習慣變化對企業(yè)個體的巨大影響。作為標準化程度極高的品類，家電行業(yè)或將重演圖書市場變局，后者的線上銷售占比已超過70%。而企業(yè)當前應該注意的方向，也圍繞線上線下功能轉換、渠道變化、挖掘增值服務提升差異化競爭力等方面展開。
巨頭更迭不斷
區(qū)域品牌頻受擠壓
2000年時的三聯(lián)電器，很難想到僅僅4年后它就被國美拉下了家電零售第一把交椅，而國美也不會知道今天的蘇寧、京東站位。所以盤點家電零售的20年，是巨頭站位不斷更迭的歷程，也是消費習慣變化，帶動百貨、連鎖、專賣店以及電商等渠道變化的過程。
國美、蘇寧起家之際，也是家電經(jīng)銷商逐漸掌握話語權，開始自建渠道的過程。
早期的家電品牌均處于發(fā)展初期，難以自建渠道，且品牌知名度有限，還需要百貨商場等當時自帶流量的渠道觸達消費者。但隨著家電需求進一步擴大，最初的百貨模式已無法滿足市場需求。家電品牌為了在90年代左右搶占市場份額，也推動了大戶經(jīng)銷商出現(xiàn)、發(fā)展。當后者的議價權逐步提升，最終即走向自立門戶。
查閱《2000年中國連鎖業(yè)百強企業(yè)排名》會發(fā)現(xiàn)，三聯(lián)商社名列第4 ，年銷售額53億元。而國美電器排名第8，年銷售額23億元。但2004年時，三聯(lián)商社排位已跌至第10位，排名第2的國美電器年銷售額238億元，店鋪數(shù)227個；蘇寧電器年銷售額221億元，排名第4。
出現(xiàn)上述變化，主要原因在于國美、蘇寧走上了全國擴張之路。1997年，國美就在天津開設兩家連鎖店，并于同年12月進軍上海。蘇寧也在2000年實施二次創(chuàng)業(yè)策略，開始推進全國化連鎖經(jīng)營。而當時三聯(lián)商社卻囿于房地產(chǎn)、旅游項目等副業(yè)拖累，分身乏術。
“那時的家電零售業(yè)，是絕對的連鎖店渠道為王，銷售占比一度接近80%。家電品牌想鋪貨，就要和國美、蘇寧等幾個大的品牌合作。”一位家電行業(yè)從業(yè)者回憶稱。
而當國美、蘇寧成為家電業(yè)雙巨頭之后，二者走向上的差異也從一定程度上影響到當前局面。其中國美走上了并購之路，而蘇寧更傾向于搭建線上線下等全渠道，同時發(fā)力全品類零售。
回看2006年，國美橫向并購當時中國商業(yè)零售業(yè)十強永樂，2007年時又以36億元入股大中電器，包括早期的三聯(lián)商社也被國美收入囊中。當時有觀點認為，國美是獨掌中國零售業(yè)的霸主，甚至并購蘇寧也存在可能。但后來的事實說明，蘇寧卻是發(fā)展更好的一個。
有意思的是，即便蘇寧雄踞線下家電零售業(yè)頭部位置，也無法忽視線上平臺的降維打擊。要么發(fā)力線上、要不被線上取代，成了家電零售業(yè)的趨勢所在。
翻閱京東、蘇寧兩家財報可以看出，2011年時蘇寧年營收980億元，京東年營收212億元，前者規(guī)模接近后者5倍之多。但到了2016年，京東年營收即達到2602億元，是年營收1486億元的蘇寧近2倍規(guī)模。
僅就家電品類來說，線上平臺的價格、配送履約及售后服務等優(yōu)勢是雙方拉開差距的重要原因。根據(jù)《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，首位京東占比達29.1%、天貓占比17.3%、蘇寧占比16.8%，國美為5.4%。
銷售規(guī)模的背后需要采購規(guī)模支撐，而規(guī)模增大客觀上會帶來成本優(yōu)勢以議價權提升，這對于標準化程度極高的家電品類來說，可謂核心競爭力。由此也能看出京東聯(lián)手國美、五星電器的意圖所在，即整合家電零售前五名中的三巨頭，挖掘規(guī)模化價值。
隨之而來的，也是當前家電零售業(yè)寡頭壟斷趨勢更為明顯，不少區(qū)域品牌生存空間受到擠壓。例如據(jù)媒體報道，近兩年來臨沂金鷹美樂家電、家和電器、山東銀座電器、鞍海宏達電器、菏澤騰訊電器等地方性家電大賣場均遇到經(jīng)營困局，不得不尋求與京東、天貓、蘇寧、國美等頭部品牌合作求生。
下沉市場貢獻大半增量
線上線下分工協(xié)作
時至當下，家電零售市場頭部品牌基本形成了線上+線下的協(xié)作局面。其中京東與國美、五星電器等品牌捆綁發(fā)展，天貓也有蘇寧協(xié)作。兩方布局除了依據(jù)線上線下特性進行分工協(xié)同之外，下沉市場也是不能忽略的重點方向。
據(jù)《2019年中國家電市場報告》顯示，下沉市場成為2019年家電零售最大增量來源。例如京東家電業(yè)務三分之一新增用戶來自四五六線市場；阿里巴巴2019年4季度新增3900萬用戶中，也有60%來自于四五六線市場；而截至2019年底,國美縣域店面(自營店+新零售店)已達1026家,銷售收入也從2018年占比4.06%增長到2019年占比7.07%。
京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵也曾表示，未來目標是在線下再造一個京東家電，為此將重點關注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式，包括在三線城市建設“一城一店”、四線到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村市場拓展京東家電專賣店。
原因在于，下沉市場依然存在供需不平衡，信息不對稱的痛點，有利于家電連鎖品牌對其進行整合升級。此前蘇寧、國美等主流家電流通渠道的銷售網(wǎng)點一般只拓展到縣級，很少延伸至鎮(zhèn)村級門店。而受到上游工廠銷售壓力增大等影響，壓貨現(xiàn)象也成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板面臨的主要問題，這就導致他們資金流壓力增大、銷售周期較長，難以引進品牌新品，導致消費者流失，最終形成惡性循環(huán)。
“以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場中，雙開門冰箱一個月也賣不了一臺，而加入五星電器針對下沉市場推的萬鎮(zhèn)通平臺之后，目前有商戶已經(jīng)可以做到月銷五、六臺。這就是過往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求被忽略的體現(xiàn)。萬鎮(zhèn)通在此背景下切入市場，目前市場占有率已超過60%，其中具備購買力的有效鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到80%以上，可以說初見成效。”五星電器萬鎮(zhèn)通總經(jīng)理郭輝向《第三只眼看零售》舉例稱。
這樣一來，國美、五星電器擁有的門店網(wǎng)絡資源也成為京東押注下沉市場的重要籌碼。其中京東負責品牌、商品、大數(shù)據(jù)、流量、營銷、金融等方面支持，五星電器、國美負責線下布點、供應鏈互補、增值服務等方面。
例如五星電器發(fā)現(xiàn)，縣域家電專賣店老板大多有扎根當?shù)囟嗄甑谋就羶?yōu)勢，在注重人情往來的農村市場中具有“KOL式影響力”。五星電器利用他們布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有利于其把握當?shù)叵M習慣、引導消費者購買。而京東五星電器在合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中投放的大屏機等技術設備，也能為其提供更多未出樣商品選擇，使得500平米小店賣出五星電器五六千平方米旗艦大店的所有貨物。同時，加盟式合作也為五星電器兼顧成本控制與擴張速度提供了可能。
但如果依靠單一的京東或五星電器來做，要達成上述效果均存在一定難度，而線上線下協(xié)同布局，就有可能彌補各自短板。尤其是京東此次與國美合作后，加上五環(huán)外玩家拼多多，京東在下沉市場的門店拓展加盟及商品銷售層面都有可能迎來利好。
關注高端產(chǎn)品線
延伸為家庭服務平臺
家電零售平臺近年來有兩大方向，它們既要提速布局下沉市場，尋求全新增量，也要增加高端產(chǎn)品線，延伸出家電服務等增值服務。“家電通常會有5-10年的更新周期，那家電零售商怎么把握這一輪換新？靠的就是通過服務增強粘性。”一位家電行業(yè)高管表示。
首先就高端產(chǎn)品線來說，這是一些家電零售賣場提升營收的重要來源�！�2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，雖然大家電和安裝類家電銷售下降，但高端家電、細分功能家電卻在穩(wěn)步增長。
早在2006年，嗅覺靈敏的海爾就推出了高端家電品牌“卡薩帝”。據(jù)中怡康發(fā)布的第18周家電市場數(shù)據(jù)顯示，高端品牌中“卡薩帝”實現(xiàn)持續(xù)增長,其中“卡薩帝”空調最高增幅超1.3倍,冰箱零售額增長11.1%,洗衣機增長5.7%。
發(fā)展至今，消費者的接受程度可以說只增不減。重慶某新開業(yè)智慧廣場相關負責人向媒體透露，“5月1日，有消費者預訂了全套中央空調、地暖、新風、全屋凈軟水、中央熱水、中央除塵智能系統(tǒng)的最貴套購，總額達80萬元，為首日全場最高訂單。售價599999元的三星98英寸QLED 8K電視，也是是當日成交最貴單品，且賣出兩臺。”
也就是說，消費者需要更具品質感、個性化、定制化的高端產(chǎn)品及服務。其中產(chǎn)品有品牌方主導升級，而服務則是不少家電零售平臺試圖做出差異化競爭力的關鍵。
一方面，這是一個急需重構的市場。包括廠商的服務網(wǎng)點不完善、服務市場收費不透明、服務標準無據(jù)可依、服務師傅考核標準混亂，維修師傅缺乏技能培訓等問題亟待解決，否則將直接導致用戶信任度降低、影響平臺復購率及品牌形象。
另一方面，消費者為服務買單的意愿度明顯提升。家電零售平臺從單純的電器連鎖轉型為家庭生活解決方案提供者的機會已經(jīng)出現(xiàn)。例如中國家用電器服務維修協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近5年間，家電后服務市場規(guī)模從2015年的2905億元，已發(fā)展到2020年預計市場規(guī)模達1萬億元。
蘇寧控股集團董事長張近東也曾指出，“體驗為王的時代，決定企業(yè)成功與否的關鍵就是服務。”而隨著此次線上銷售占比超越線下，屬于家電零售行業(yè)的節(jié)點性變化也將徹底到來。
