小熊電器：在“美蘇九”制霸的廚房找尋出路｜小家電企業(yè)解析
國內廚房小家電市場的競爭格局一直比較明晰：美蘇九（美的、蘇泊爾、九陽）三家共分市場，行業(yè)CR3高達61.30%。
在這樣的背景下，新興品牌要找到自己的生存空間不是一件易事。
不過，總有企業(yè)能夠在與龍頭企業(yè)的競爭中找到屬于自己的路。數據顯示，2018年中國廚房小家電市場，在“美蘇九”占據六成銷售份額的背景下，小熊電器依靠差異化競爭成為長尾市場的領頭企業(yè)。并于于今年8月23日上市，目前市值為85億。
差異化的策略、高性價比、線上市場，這是外界給小熊電器的標簽。能夠在廚房小家電這個紅海市場中崛起并占據一席之地，小熊電器做對了什么？
產品定位實現(xiàn)彎道超車
1、性價比打開市場
與九陽、蘇泊爾等大牌小家電相比，小熊電器的產品更凸顯性價比、走親民路線。小熊電器披露的招股書顯示，大部分品類出廠價在百元左右。
小熊走性價比的親民路線與其受眾的定位密不可分。
根據百度指數，小熊電器人群畫像中20至29歲年齡段的占比最高，接近50%。這個年齡段的用戶多為大學生和剛進入職場的年輕人，消費力尚處于中低端水平，更注重產品的性價比與實用性。
小熊電器針對這些受眾，提供了針對性的產品體驗與宣傳策略。針對學生和白領存在著日常生活時間緊張、宿舍不允許使用大功率電器、需要在辦公室加熱午餐等消費痛點，在產品中設計了易清洗、小容量、小體積、低噪音、氣味密封和定時等功能。
同時，得益于公司以線上銷售為主，減少了中間層級，其低價策略并沒有犧牲公司的利潤率。
小熊電器招股書顯示，2016至2018年，公司主營業(yè)務毛利率分別為33.97%、33.16%和32.27%， 略優(yōu)于蘇泊爾同期的毛利率（30.83%、29.77%、 31.08%）和九陽同期的毛利率（32.65%、32.97%、32.16%），基本與業(yè)內平均水平持平。
不過，盡管性價比能夠在短時間內以差異性快速打開市場，但長期增長空間有限。并且隨著小熊品牌的建立，公司必須加大布局中高端產品，來進一步提升、鞏固品牌形象。
2、多元化布局+長尾需求
除了具備性價比的特點，小熊電器還在其產品的結構上進行了多元化布局。
其產品已從最早的酸奶機、煮蛋器拓展到目前的廚房小家電、生活小家電以及其他小家電。其中，廚房小家電根據功能進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產品，品類較為多元。
值得注意的是，在該公司2016至2018年度公司主營收入中，各產品類的占比較為均衡，沒有一類產品的份額超過30%。
目前，小熊電器已擁有3大類28小類400多款SKU。小熊電器官方數據顯示，公司每年可推出100個新品，平均每3天就有一個新品上市。
以小熊電器創(chuàng)立之初就存在的經典品類酸奶機為例，目前已經推出10個不同產品型號。從一人食到全家使用，從單一酸奶機到米酒、酵素、納豆功能融合的一體機。針對某一細分市場而研發(fā)的不同功能、不同造型的酸奶機充分挖掘了消費者的生活需求，從而獲取了長尾市場的增長空間。
另外，由于小家電不是剛需產品，需要多元化的產品去教育市場、刺激消費需求、培養(yǎng)消費習慣。有了多元化的產品，再乘著消費升級的東風以及國內小家電滲透率偏低的紅利期，小熊的多元化競爭得以順利進行。
3、差異化的外觀設計
創(chuàng)立初期，小熊正是憑借對酸奶機功能及外觀的優(yōu)化打入市場。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，“可愛”、“萌”都是小熊產品的代名詞，體現(xiàn)在外觀上就是——飽和度低的粉色、綠色、黃色；圓潤的線條以及的較小的體積。
在招股書中，小熊電器指出，在品牌上，公司自身定位于“輕、暖、軟”的“萌品牌”，將持續(xù)強化高性價比、萌系產品設計的品牌認知。
銷售渠道強勢賦能
2008年，國內電子商務市場初具雛形。成立兩年的小熊利用主流電商平臺的流量紅利，開始快速布局線上渠道。2008年至2013年，該公司先后提出“網絡授權銷售模式”和“線上經銷代發(fā)貨銷售模式”，逐步建立起了較為完善的銷售體系。
因為趕上了電商紅利，小熊得以快速發(fā)展。2016至2018年，公司線上銷售收入分別為9.60億元、15.09億元、18.33億元，占主營業(yè)務收入的比例近九成，具有比較高的集中度。
其線上渠道為主、線下銷售為輔的銷售模式除了帶來營收的增長外，還能夠使公司直面消費者的需求，及時獲取客戶的反饋并進行產品升級迭代。
小熊在招股書中透露，其研發(fā)模式主要以市場需求為導向，利用客戶網購數據，對客戶人群屬性、生活方式和產品屬性偏好等進行多維度分析。
公司研發(fā)中心專門設置用戶研究組，并設有產品體驗專員，負責新品體驗研究。用戶研究組負責建立以用戶為中心的研究體系，提出產品概念并評估其市場價值，通過技術與設計轉化實現(xiàn)創(chuàng)新產品開發(fā)，是研發(fā)中心的核心部門。
另外，線下渠道方面，小熊在招股書中表示，線下渠道正處于拓展中。但目前線下渠道拓展相對比較滯后，各地經銷商體系也有待改進完善。
“萌家電”的品牌建設
小熊在招股書中將公司業(yè)務發(fā)展歷程分為了三個階段： 初創(chuàng)階段（2006年-2008年）、發(fā)展創(chuàng)新階段（2008年-2013年）和鞏固提升階段（2013年至今）。
在第三個階段，公司開始對品牌優(yōu)化以及技術研發(fā)進行著力。
去年，公司啟動新一輪戰(zhàn)略升級，提出了“萌家電”的定位——基于產品的外觀與功能，為用戶打造輕松、愉悅、可分享的“萌”生活，與用戶建立精神層面的聯(lián)系。從滿足用戶需求、解決生活痛點，過渡到為用戶提供品質生活，甚至是精神層面建立聯(lián)系的階段。
雖然價值定位比較“形而上”，但這能夠為企業(yè)塑造品牌力，有助于沉淀用戶，增強品牌粘性。此外，價值觀也是企業(yè)在面臨營銷、財務等問題時的決斷依據，決定著企業(yè)經營時，什么事情該做的，什么事情不該做。
“萌家電”的定位也需要精準有效的手段來推廣。小熊電器招股書顯示，2016至2018年，公司品牌宣傳費用分別為3386萬元、8676萬元和7104萬元。公司主要通過平臺廣告、影視植入和明星宣傳等方式獲取線上流量、進行品牌建設。
具體來看，小熊啟用了流量明星張藝興為代言人，并在《醉玲瓏》中，結合劇情在不同階段植入產品廣告。2017年7-10月醉玲瓏熱播期間，小熊電器百度指數亦出現(xiàn)階段性高點，廣告植入取得了一定的效果。
小熊的天花板
小熊增長的天花板很大程度上由行業(yè)決定。
小家電的品類多，單價低，非剛需品，使用頻率也較低。相比大家電產品長達數十年的快速成長期，小家電所能承載的增長空間非常有限，所以絕大多數小家電企業(yè)不得不依靠品類的不斷擴張來實現(xiàn)發(fā)展。市場上的龍頭企業(yè)，例如蘇泊爾和九陽的市值也僅在數百億和一百多億元。
小熊的營收與凈利潤數據也顯示出了行業(yè)的掣肘。2016至2018年，盡管兩項業(yè)績數據均呈現(xiàn)增長的趨勢，但增速已逐漸趨緩。
與行業(yè)實力較強的企業(yè)如美的集團、九陽股份、蘇泊爾等相比，小熊在生產規(guī)模方面也存在一定差距。去年的營收僅僅是九陽同期數據（81.69億元）的四分之一。
另外，數據顯示，小熊2018年的研發(fā)投入占營收比例為2.32%，蘇泊爾同期的研發(fā)占比為2.26%，兩者的差異已經不大。但研發(fā)是產品的基礎，小熊要想在未來繼續(xù)拓展品類、保持產品的差異化優(yōu)勢，必須持續(xù)投入研發(fā)資源。
從IPO募集資金的用途來看，小熊也在重視生產規(guī)模和研發(fā)這兩大板塊。公司擬募集資金投向了3個生產建設項目、1個研發(fā)中心建設項目和1個信息化建設項目。如果這些項目順利建設，小熊有望解決現(xiàn)有產能瓶頸限制、提升產品的生產規(guī)模、技術含量及自動化生產水平。
結語
小家電在經歷滲透性爆發(fā)期之后，逐漸會進入穩(wěn)步提升的階段，多數企業(yè)將面臨銷量與增速的瓶頸。
對于小熊來說，募投10億元建設產能能否成為公司新增長點、 拓展新品類能否繼續(xù)提升市場份額、線下市場能否順利拓展……是該公司突破平臺期的關鍵，但預計這還需花費兩至三年的時間去運作。
